Cannes Lions e Warc: novo parâmetro para Effectiveness

Roseani Rocha
22 de junho de 2020 - 19h02

James Hurman, um dos apresentadores do estudo (Crédito: Reprodução)

 Nesta segunda-feira, 22, primeiro dia do Lions Live, James Hurman e Peter Field apresentaram dados de um estudo que analisou quase 5.000 casos de efetividade de marketing entre 2011 até 2019. O objetivo, segundo Hurman, era avaliar como seria possível às marcas e suas agências serem mais bem-sucedidas em criar um marketing efetivo.

Uma vez que havia muitas definições para o termo “efetividade” (o sucesso de uma marca, sua relevância cultural, se um produto/serviço é comprado por mais pessoas etc) isso dificultava a captação de ensinamentos dos melhores trabalhos, disse Hurman. Com isso, inspirados por definições de diferentes tipos de criatividade, colocadas numa espécie de hierarquia, feitas por Leo Burnett e Heineken, a equipe do estudo decidiu fazer o mesmo tipo de escala para Effectiveness.

Assim, a Escada da Efetividade Criativa tem seis degraus: na base, está a Ideia Influente, seguido por Transformação de Comportamento, Salto nas Vendas, Construção de Marca, Triunfo Comercial e Ícone duradouro, no topo. O primeiro diz respeito a campanhas que usam criatividade para maximizar engajamento e compartilhamento (resulta em superar métricas de campanhas e eficiência de mídia); o segundo refere-se a campanhas que mudam comportamentos de compra; o terceiro, àquelas que usam criatividade para criar crescimento de vendas de curto prazo ou temporárias, aumentar share ou lucro; o quarto representa ações que melhoram os fundamentos de saúde da marca (incluindo awareness, consideração, preferência); o quinto degrau é o sucesso de vendas mais sustentável, para além do período de uma campanha; e, finalmente, o sexto está relacionado a crescimento de marca e vendas no longo prazo (três anos ou mais).

Os seis degraus da escada de efetividade criativa (Crédito: Reprodução)

O valor comercial das campanhas melhora a cada nível e a escada pode ser usada em três casos principalmente: torna mais fácil identificar os melhores trabalhos criativos e descobrir como direcionar resultados específicos importantes; é uma ferramenta contínua de melhoria de atuação para agências e anunciantes (entender onde está agora e como chegar mais alto na escada); e torna-se um novo critério para o Creative Effectiveness Lions.

James Hurman acrescentou, ainda, que há três variáveis de campanhas que se aliam de forma consistente à efetividade – investimento em mídia, duração da campanha e número de canais de mídia utilizado – e compõe o comprometimento criativo da marca. “Existe relação forte entre esse comprometimento criativo e a efetividade, o que permite prever a efetividade das ações, ainda na fase de planejamento”, disse.

No estudo, os coordenadores também separaram as campanhas pelos diferentes níveis de orçamento de marketing e em todos os níveis a efetividade cresce de acordo com o aumento desse comprometimento. Isso torna a escada uma ferramenta de planejamento (acesse aqui).

Peter Field , especialista em efetividade de marketing do Institute of Practitioners in Advertising (IPA) analisa o novo framework como ótimo por mostrar o mesmo padrão entre crescer efetividade e comprometimento criativo, mas também da “disponibilidade mental”, ou seja, alcance que a marca tem na mente do consumidor em uma situação de compra, o que é um pré-requisito vital para crescimento e trazer novos clientes para o negócio. Ele lembrou que crescimento de penetração aumenta market share e, consequentemente, o crescimento do lucro.

Comprometimento criativo é, assim, algo maior que a criatividade em si? Trabalhos premiados são mais efetivos?  Sim são, por sua relação com o compromisso criativo. Parece óbvio, mas de 2014 a 2019 houve queda desse comprometimento e isso, além de diminuir a efetividade das campanhas, leva à redução do valor do marketing.

Isso é resultado, segundo Peter, da tensão entre efetividade e eficiência, em que muitas empresas preferiram buscar crescimento ao lucro. No longo prazo, crescimento se torna lucro, mas se coloca o foco somente no curto prazo, o que muitos negócios fazem hoje segundo ele, certos mix de marketing se tornam mais perigosos. ROI é uma relação proporcional que é maximizada aumentando lucro, o que é difícil, ou diminuindo investimento, o que é mais fácil (e tem ocorrido nos últimos cinco anos). “Se uma marca perseguir resultados de curto prazo, terá vendas de curto prazo. É um trade perigoso entre ROI de curto prazo e sucesso de longo prazo”, alertou. E essa pressão tem crescido sobre os trabalhos criativos premiados.

James Hurman afirma que para levantar a reputação do marketing é preciso mudar essa lógica e exortou agências e clientes a aumentarem seu comprometimento criativo, pois somente assim maximizar resultados no longo prazo.

(*) Crédito da imagem no topo: Eduardo Lopes / Imagem Paulista