Meio & Mensagem
10 de maio de 2023 - 6h00

Seja em formato de dancinha, desafio, tutorial, clipe musical, dica ou qualquer outro tipo de conteúdo, os vídeos curtos se tornaram o formato mais popular de comunicação para a geração Z.

Impulsionados, no início, pela popularização do TikTok, os vídeos curtos acabaram se tornando prioridade de todas as grandes plataformas, que passaram a investir em ferramentas para incentivar os usuários a publicar conteúdo dessa forma.

Atualmente, Instagram, YouTube, Kwai, Facebook, além do próprio TikTok, são algumas das redes sociais responsáveis por fomentar o universo dos vídeos curtos, gerando, entre si, uma disputa pela atenção e pelo conteúdo dos usuários.

E, pelo fato de propiciar um consumo ágil e dinâmico, os vídeos curtos ficaram não apenas no topo das preferências dos usuários como passaram a fazer parte das estratégias de marketing de marcas de diferentes segmentos.

Dessa forma, estar presente em uma rede social de vídeos curtos e produzir esse tipo de conteúdo passou a ser um recurso fundamental para os anunciantes que queiram se engajar sobretudo com a Geração Z.

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Vídeos curtos: a popularização na internet

Entender o fenômeno da popularização dos vídeos curtos em todo o mundo passa por uma análise da difusão das redes sociais e do seu uso entre as pessoas.

O hábito pelo consumo de vídeos mais ágeis, que aparecem na timeline de forma dinâmica e, rapidamente, dão lugar ao vídeo seguinte, foi construído basicamente a partir do momento em que os vídeos ganharam espaço como o conteúdo mais consumido das redes sociais.

No entanto, quando se pensa exclusivamente nos vídeos curtos, é possível encontrar alguns embriões desse comportamento em algumas redes sociais, que se popularizaram há alguns anos.

Uma dessas plataformas que acabou ajudando a ampliar no público o gosto pelo consumo de conteúdos de forma rápida e ágil foi o Snapchat.

De propriedade da empresa Snap Inc, o Snapchat é um aplicativo criado em 2011, nos Estados Unidos, que apresentou ao público uma proposta até então inédita: postar um conteúdo que desaparecia da timeline 24 horas depois.

O recurso, posteriormente, foi reproduzido por outras redes, sobretudo pelo Instagram, com os Stories, e pelo WhatsApp.

Se o Snapchat mostrou ao público a possibilidade de produzir mais conteúdo – uma vez que aquelas mensagens desapareciam da timeline no dia seguinte – outra rede foi fundamental para a popularização do hábito de postar vídeos curtos no formato vertical.

TikTok e a popularização dos vídeos curtos verticais

Rede social mais associada aos vídeos curtos, o TikTok, contudo, não nasceu com essa proposta.

A plataforma foi criada em 2014, na China, com o nome de Musical.ly. A proposta era ser uma rede social de vídeos que mostravam os usuários dublando diferentes musicais.

Apesar de ter seguido com essa proposta pelos anos seguintes, a Musical.ly foi comprada pela ByteDance, também da China, em 2017, que decidiu reformular o aplicativo.

Foi a partir desse relançamento pela ByteDance que o TikTok ganhou seu nome e sua proposta atual: oferecer um espaço para que as pessoas publicassem vídeos no formato vertical, seguindo a aparência da tela do celular, em poucos segundos.

A plataforma se popularizou rapidamente no mercado chinês e, logo depois, começou a ganhar o mundo, sobretudo impulsionada pelos usuários da geração Z, que se conectaram com a dinâmica da agilidade e da pluralidade de temas e assuntos que poderiam ser encontrados – e postados – de forma rápida.

Os profissionais de internet consideram que 2019 foi o ano de popularização mundial do TikTok e do formato de vídeos curtos.

Esse comportamento, inclusive, seria reforçado e fortemente impulsionado no ano seguinte, em 2020, quando eclodiu a pandemia de Covid-19.

Com as atividades fora de casa restritas em praticamente todo o planeta, as pessoas tiveram de recorrer à internet para suprir a carência por interações e, também, para buscar opções de entretenimento.

Até por isso, essa fase inicial da pandemia corresponde a diversos recordes no consumo de internet no Brasil e no mundo, com a explosão de atividades de e-commerce, fortalecimento das lives e aumento das conexões digitais, em âmbito geral.

Redes sociais investem em ferramentas de vídeos curtos

Ao mesmo tempo em que o consumo de internet aumentou globalmente e os mais jovens, sobretudo, mostravam a inclinação pelo consumo de vídeos curtos digitais, as plataformas deram início a uma corrida para aproveitar essa tendência.

Veja como algumas das principais plataformas reagiram ao sucesso de TikTok e Kwai e também investiram em ferramentas de vídeos curtos:

Reels

Em 2019, no mesmo período em que o TikTok ganhava popularidade no planeta, o Facebook – que, na época, ainda não havia alterado seu nome para Meta – sentiu a necessidade de oferecer um recurso similar aos usuários do Instagram.

Foi daí que a empresa estruturou o formato do Reels que, inicialmente, tinha o nome de Cenas. A ideia era parecida àquela já conhecida por quem usava o TikTok: vídeos curtos em formato vertical, pelos quais as pessoas poderiam navegar arrastando o conteúdo para cima.

O mercado brasileiro foi, inclusive, o território de testes para o Reels, que acabou, posteriormente, sendo estendido a outros mercados.

Com o passar do tempo, o Reels acabou sendo o recurso mais valorizado pelo Instagram, que investiu em recursos de edição e de filtros para fazer frente à concorrência.

Shorts

Além do Instagram, o Google também criou uma estratégia para tentar aproveitar a demanda da audiência por vídeos curtos. Em setembro de 2020, a plataforma criou a ferramenta Shorts no YouTube.

Também em formato vertical, a área permite à publicação de vídeos de diversos temas, que permitem uma navegação mais rápida.

WhatsApp Status

Bem antes da popularização do TikTok, contudo, o WhatsApp já vinha tentando captar o interesse de quem utilizava as ferramentas dos Stories, do Instagram, e o Snapchat.

Em 2017, a rede social de mensagens, que também pertence à Meta, apresentou aos usuários o Status, uma área que permite a publicação de fotos e vídeos que desaparecem da timeline 24 horas depois da publicação.

Vídeos curtos e geração Z

A força e a popularização de redes sociais como TikTok e Kwai tem como alicerce o apelo da geração Z pelo consumo dinâmico e simultâneo de conteúdo.

Nativa digital, essa geração cresceu em um ambiente em que o digital já ocupava um importante espaço na sociedade. Por isso, esse grupo de pessoas costuma ser o primeiro a aderir a novas formas de interação e comunicação.

Essa geração, inclusive, vem sendo protagonista de uma transformação na forma como as pessoas consomem conteúdo.

Um estudo realizado pelo Instituto Locomotiva para o Kwai mostra como a percepção da nova geração em relação ao ritmo dos vídeos e de conteúdo bem mudando.

Um dos jovens que participou da pesquisa disse que preferia assistir vídeos curtos quando não estava com tempo ou paciência para assistir um episódio inteiro de uma série.

Quem lembra dessa resposta é Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, responsável pelo estudo. Ele destaca que é interessante observar como essa referência temporal mudou.

“No passado, o episódio de uma série era percebido como um formato mais curto, em oposição aos filmes. Para esse jovem, que falou conosco é o contrário, um episódio de uma série é a referência de algo longo, e o filme surge como algo extremamente longo”, explicou Meirelles.

Ainda a respeito da pesquisa, o presidente do Instituto Locomotiva recordou que outra jovem disse que os vídeos curtos são um formato perfeito para as pequenas pausas que ela encontrava na rotina de trabalho em uma loja, entre um atendimento e outro.

“A percepção deles é que os vídeos curtos fazem esse tempo livre fragmentado ‘render mais’ do que consumindo apenas um conteúdo mais longo. É um formato que dialoga com o cotidiano e essa temporalidade da geração Z, embora tenha, mais recentemente, se popularizado também entre os mais velhos”, considera Renato Meirelles.

Vídeos curtos nas estratégias das marcas

Pela lógica do mercado publicitário, quando um formato vem atraindo audiência, é natural que as marcas se voltem a ele para conseguir, também, impactar seu público-alvo.

Não à toa, o investimento em vídeos curtos – seja por meio de conteúdos feitos por influenciadores ou produções como tutoriais – entraram nas estratégias de marketing de boa parte das marcas.

É difícil encontrar algum grande anunciante que não tenha um perfil em plataformas como TikTok ou Kwai ou, então, que não tenha os vídeos curtos, postados em outras redes sociais, entre suas estratégias de comunicação.

Apesar desse forte apelo por parte da audiência, é importante considerar que, pelo seu próprio estilo, os vídeos curtos exigem uma adaptação e olhar particular por parte das marcas, que precisam entender, de forma aprofundada, que tipo de linguagem combina com aquele formato.

O presidente do Instituto Locomotiva destaca que muitas marcas vêm usando versões mais curtas de filmes produzidos para outros formatos, ou para outras redes sociais. Isso, segundo ele, não é o ideal.

Mais recentemente, destaca Meirelles, temos visto cases interessantes de marcas se dedicando de fato a criar conteúdos considerando o contexto, as particularidades e os influenciadores que melhor trafegam pelo formato.

Particularidades de cada rede social

O presidente do Instituto Locomotiva destaca como ponto fundamental para as marcas que trabalham com vídeos curtos em sua comunicação o entendimento das particularidades de cada rede social.

“Apesar de estarmos tratando de vídeos curtos de forma geral, existem muitas diferenças entre cada uma dessas plataformas em termos de público predominante (faixa etária, região do País em que cada uma tem mais força etc) e funcionamento dos algoritmos, o que impacta no tipo de conteúdo com mais circulação e na linguagem usada”, diz.

De acordo com o especialista, essas diferenças podem ser determinantes em fazer com que um filme seja bem recebido ou seja um estranho no ninho em cada plataforma.

“É preciso realmente mergulhar nas especificidades de cada uma delas para tirar o melhor proveito de cada uma”, pontua.

Renato Meirelles também fala sobre como as marcas que trabalham com influenciadores podem tirar proveito do formato de vídeos curtos.

“Em relação à linguagem, cocriar com influenciadores nativos desse formato também é uma saída que costuma poupar as marcas de muitos erros”, acredita.

Vídeos curtos: estratégias para criadores de conteúdo

Se por um lado os vídeos curtos tornaram-se estratégicos para as marcas, por outro, a ascensão desse formato de conteúdo permitiu a valorização e expansão de uma grande comunidade de criadores de conteúdo que captou a dinâmica ágil desse tipo de conteúdo.

O presidente do Instituto Locomotiva destaca que há exemplos muito interessantes de criadores expandindo os limites de conteúdo do formato.

“Poucos poderiam imaginar que esse formato conseguiria dar conta de acomodar novelas, por exemplo. E hoje, as novelas em aplicativos de vídeos curtos são uma realidade, com milhões de visualizações dentro e criadas com uma linguagem própria para o formato”, diz.

Ainda, o profissional acredita que os influenciadores e criadores de conteúdo são fundamentais para expandir essas fronteiras.

Vídeos curtos vão muito além das dancinhas

Embora os vídeos curtos sejam, em um primeiro momento, associados às dancinhas e a conteúdos bem-humorados – que, muitas vezes, acabam viralizando até em outras redes sociais além de TikTok e Kwai – a gama de estilos que esse formato pode abranger vem crescendo.

O presidente do Instituto Locomotiva afirma que o formato de vídeos curtos já ultrapassou esse território das dancinhas e brincadeiras.

Ao observar esse ambiente nos últimos meses, o Instituto observou que temas considerados mais “sérios” têm tido enorme alcance.

“Há pastores evangélicos populares que usam os apps de vídeos curtos como ferramenta de pregação. Há também muito conteúdo motivacional ou voltado para empreendedorismo, dicas de ‘faça você mesmo’ para resolver problemas do dia a dia, receitas e outros exemplos”, cita.

Por fim, o especialista enfatiza que olhar para os apps de vídeos curtos como espaços exclusivos de dancinhas hoje em dia é um grande erro.

“A tendência é que as empresas enxerguem mais o conteúdo transmitido por meio de um vídeo, focando nos que possuem uma história sendo contada, indo além do entretenimento com dancinha que fala mais com o público adolescente”, finaliza.

Resumo do tema

Popularizados sobretudo por redes sociais como TikTok e Kwai, os vídeos curtos ganharam a atenção da geração Z e se tornaram um dos formatos mais utilizados nas redes sociais, graças aos diversos recursos de edição e dinamismo para abordar os mais diversos assuntos.

Conforme os vídeos curtos caíram no gosto da população mundial, as grandes plataformas de tecnologia correram atrás para oferece recursos semelhantes aos seus usuários.

Nessa onda, surgiram ferramentas como o Reels, do Instagram, e Shorts, do YouTube.

Dessa forma, já desfrutando de imensa popularidade, os vídeos curtos devem seguir galgando espaço nas estratégias de marketing de grandes anunciantes, que sempre procuram acompanhar os gostos e movimento de seu público-alvo.

Apesar disso, construir uma comunicação por meio de vídeos curtos depende de um entendimento aprofundado do estilo daquela rede social.

Não adianta apenas reduzir um comercial para um formato mais curto e não levar em conta o estilo e características peculiares desse tipo de conteúdo.

E, embora ainda sejam muito associados às dancinhas e desafios adolescentes, os vídeos curtos já vêm sendo utilizados para os mais diversos estilos de comunicação, o que amplia as possibilidades para as marcas e para os criadores de conteúdo.