Como conquistar a geração Z na visão de lideranças femininas 

Lidia Capitani
11 de junho de 2024 - 9h21

Nascidos entre 1995 e 2010, a “GenZ” é conhecida como a primeira geração nativa digital, que nasceu com a internet à sua disposição. Diferente das outras gerações, que precisaram se adaptar e aprender a usar tais tecnologias, a geração Z já nasceu com esses códigos. Por esse mesmo motivo, tem sua própria forma de se relacionar no ambiente online, o que inevitavelmente modifica a comunicação das marcas neste universo. Com a entrada da GenZ no mercado de trabalho, surge uma nova geração de consumidores com suas próprias características, gostos e valores. 

É uma geração online. Eles passam quase 7 horas por dia conectados, como relata um estudo da Kantar Ibope Media. Segundo o mesmo relatório, a GenZ se destaca por uma maior presença nas redes sociais do que a média da população brasileira, com força no Instagram, TikTok e X (ex-Twitter). 

Ainda de acordo com a Kantar, 60% dos GenZ seguem marcas nas redes sociais e 62% conversam com muitas pessoas sobre produtos e serviços. Agora, o grande desafio das marcas é entender como se comunicar com este público ou, ainda, como chamar a atenção em meio a tantas informações e concorrentes.  

Ao analisar os hábitos online desta geração, Marcia Granja, sócia da Leeland, agência especializada nesse público, destaca os vídeos curtos como principal formato de consumo de conteúdo. Para além das redes já mencionadas, o YouTube também é uma das plataformas mais usadas, que, juntamente com o TikTok, funcionam para eles como “buscadores”. 

Marcia Granja, cofundadora e CPO da Leeland (Crédito: Divulgação)

Outro detalhe do TikTok que revela muito sobre esta geração é a predominância de conteúdos educativos e de entretenimento e seu algoritmo baseado em interesses. “Temos um ‘tok’ para cada assunto. Essas comunidades, como MoneyTok, BeautyTok e FashionTok dão voz à geração Z. Eles querem contar suas histórias ou participar delas”, afirma Gabriela Comazzetto, head de Global Business Solutions do TikTok para a América Latina e o Brasil. 

Valores  

A busca por conexão é uma das características fundamentais desta geração. Há um grande desejo de ter voz e participar das conversas. Por isso, é uma geração que se entende como criadora. “Em vez de apenas receberem conteúdo, eles querem fazer parte dele, buscando uma experiência colaborativa e construtiva”, destaca Laura Chiavone, head de agências da Meta no Brasil. 

Entretanto, para construir essa conexão, é preciso ser autêntico e criativo. “Se perceberem qualquer vestígio de uma fórmula publicitária tradicional, é muito provável que ignorem o conteúdo”, ressalta Marcia Granja. “A relação com a geração Z requer autenticidade e coerência entre discurso e prática, sendo essa a chave para estabelecer uma conexão genuína com eles”, acrescenta Nohoa Arcanjo, co-fundadora e Chief Growth Officer da Creators.LLC, plataforma de marketing de influência. 

Nohoa Arcanjo, co-fundadora e Chief Growth Officer da Creators.LLC (Crédito: Divulgação)

Além de valorizarem a colaboração e a participação, trata-se de uma geração que foi profundamente impactada pela pandemia, por isso, a saúde física e mental se tornaram temas importantes. Também é um público com olhar para o futuro e de mais consciência. “Esta geração está muito preocupada com causas ambientais, sociais, políticas e diversidade. Como profissionais ou marcas, precisamos entender esses pilares para criar conexões autênticas.”, avalia Gabriela Comazzetto. 

Com o fácil acesso à uma imensidão de conteúdos e vontade de participar de conversas, a geração Z é questionadora por natureza. Temas que antes eram tabus, principalmente entre mulheres, ganham destaque e passam a ser debatidos com maior abertura. “Como mulher preta, que nunca teve a pauta racial discutida em casa, a internet me permitiu acessar canais que me educaram sobre questões raciais”, reforça Nohoa. 

Neste contexto, o conteúdo precisa atrair a atenção de forma rápida, visual, verdadeira e instigante, prezando ou pelo lado do entretenimento ou do aprendizado. Isso requer uma mudança por parte das marcas, de abandonar os moldes da publicidade tradicional e adotar a gramática das redes sociais. “Essa geração não apenas está conectada, mas dita o conteúdo e a forma como ele é criado e consumido. É natural para eles criarem vídeos e usarem novas linguagens que moldam tanto as marcas quanto os criadores”, diz Chiavone. 

Comunicação com DNA Z 

Dessa forma, o processo de criação de uma campanha para esse público deve ser colaborativo, e não unilateral. “A marca precisa, antes de tudo, ter clareza dos seus objetivos de negócio. Precisa entender por que quer fazer algo antes de pensar em como fazer”, aconselha a head da Meta. 

Entender seus objetivos também perpassa pela geração de valor. “É crucial entender o público-alvo e o que gera valor para ele. Depois, avaliar como incorporar esses valores. Isso pode envolver abraçar causas sociais ou sustentáveis, reduzir o impacto ambiental ou melhorar a qualidade de produtos que são importantes para eles”, diz Nohoa. 

Gabriela Comazzetto reforça a importância da marca se entender. “Para as marcas conseguirem engajar com essa geração, é fundamental trazer autenticidade. Quem é você como marca? O segundo pilar é a criatividade. Eles têm muita criatividade e querem se envolver com marcas que os surpreendam, ensinem, divirtam e envolvam.”

Gabriela Comazzetto, head de Global Business Solutions do TikTok para a América Latina e o Brasil (Crédito: Divulgação)

Além disso, diante do algoritmo dessas plataformas, a personalização tem sido uma ferramenta fundamental para a estratégia das marcas. “É importante que a marca saiba seu propósito e verdade, conectando-se genuinamente com a comunidade e personalizando seu conteúdo de acordo com os interesses e as buscas dela”, acrescenta a executiva do TikTok. 

As comunidades virtuais são criadas em torno de interesses, e para as marcas conseguirem se conectar com esses grupos, elas precisam ser verdadeiras, gerar valor e contribuir para as conversas. “Isso é o mais importante e, frequentemente, o mais difícil para as empresas entenderem: comunidades se formam em torno de valores, e não de produtos”, reforça Arcanjo. 

O poder da influência 

“Hoje em dia, é quase impossível fazer comunicação para a geração Z sem incluir criadores”, afirma Laura. Os criadores de conteúdo se tornam essenciais na comunicação com esta geração, pois são nativos das plataformas, entendem a linguagem de cada rede e são capazes de se conectar diretamente com as comunidades virtuais. O influenciador acrescenta em criatividade, autenticidade, humor e até mesmo credibilidade. 

“Além disso, os criadores têm um papel crucial na decisão de compra. As pessoas ainda compram de marcas, claro, mas eles trazem essa proximidade que faz toda a diferença”, continua Chiavone. 

Laura Chiavone, head de agências da Meta no Brasil (Crédito: Divulgação)

Logo, os criadores são capazes de humanizar o conteúdo e criar proximidade com o público. “Os influenciadores muitas vezes são da mesma geração que seu público, a geração Z, então é uma conversa de igual para igual”, analisa Marcia Granja. “Eles mostram o dia a dia real, abrem suas rotinas, e quando experimentam um produto ou incorporam isso em suas histórias, não parece forçado, mas algo natural e palpável”, diz a sócia da Leeland. 

Isso transforma o processo de criação e requer a entrada de novos atores. Assim, a cocriação requer que o criador entre no processo desde o início e siga até o fim. Escolher os influenciadores passa então a ser uma etapa importante e muito estratégica. “Cada criador domina uma área específica, culturalmente falando, e a marca precisa ter clareza dos seus territórios”, explica a head da Meta. 

“Tem um outro fator muito importante que está conectado ao objetivo de negócio da marca. O que a marca espera do influenciador?”, questiona Laura. Em termos de criatividade, cada criador tem sua própria linguagem, alguns mais voltados ao humor, outros ao ativismo, por exemplo. “É menos sobre o criador se adaptar à marca e mais sobre a marca ganhar com essa parceria”, continua Chiavone. 

“A ideia é humanizar a mensagem, inserindo os produtos na rotina diária de maneira natural e menos intrusiva”, sintetiza Maria Granja. “É fundamental integrar o conceito de ‘edutainment’, que combina educação com entretenimento. Isso significa que precisamos nos afastar das abordagens publicitárias tradicionais e criar conteúdos que se engajem de forma rápida e genuína, especialmente por meio de influenciadores”, conclui.