Economia climatérica: menopausa impulsiona novos mercados

A população com mais de 50 anos cresce 3% a cada ano e já representa 2 bilhões de pessoas em todo o mundo, segundo a ONU. A América Latina é a região que está envelhecendo mais rápido: até 2050, a cada 10 latino-americanos, 3 terão mais de 60 anos. Isso se deve ao aumento da expectativa de vida, que aumentou 25 anos entre a década de 1950 e 2018, e também pela queda da taxa de fecundidade, que caiu de 6 para 2 filhos por mulher no mesmo período.

O Brasil já é protagonista deste movimento. Em 2024, as pessoas acima de 50 anos representavam 27% da população, totalizando 59 milhões de brasileiros. A projeção da ONU diz que até 2044, a faixa etária representará 40% da população. Esta mudança trará transformações em diferentes segmentos e indica uma grande tendência de consumo.

No mundo, o consumo entre a população 50+ já soma 22 trilhões de dólares por ano. No Brasil, a economia prateada representou 1,8 trilhão de reais gastos no setor privado em 2024, o que significa 24% do consumo domiciliar privado, segundo dados do Data8. Em 20 anos, o consumo acumulará 3,8 trilhões por ano e, em 2044, representará 35% do consumo privado domiciliar total no país. Ou seja, o valor da economia prateada irá duplicar em duas décadas.

Menopausa e climatério

Neste contexto, a menopausa é um dos grandes temas que acompanha o envelhecimento da população. Historicamente cercado de tabus que reprimiam o reconhecimento e o debate sobre os sintomas que aparecem nesta fase da vida, o período marca o fim do estágio reprodutivo, enquanto o climatério é o momento no qual os hormônios femininos diminuem e os sintomas da menopausa começam a aparecer.

São sintomas que incluem incontinência urinária, queda na libido, secura vaginal, mudanças de humor, fogachos ou ondas de calor, problemas para dormir, enjoos, queda de cabelo, “névoas mentais”, palpitações, suor noturno, tensão muscular e até ataques de pânico.

Para ilustrar o silenciamento que cobre a menopausa, o estudo do Data8 identificou que 57% das pessoas com mais de 50 anos no Brasil não sabem o que é o climatério, e 70% chegaram na menopausa sem informações suficientes para saber como agir. Em média, as pessoas com útero sofrem de 6 a 8 sintomas diferentes a cada ano, com impactos físicos e emocionais significativos.

Negócios do climatério

Acompanhada destas mudanças vêm novos hábitos de consumo. Segundo pesquisa do Data8, 67% das entrevistadas fazem check-up médico uma vez ao ano, 46% tomam vitaminas e minerais, 39% ingerem medicamentos por conta própria, 15% usam suplementos específicos para os desafios da idade e 12% adotam soluções e cosméticos para incentivar o crescimento capilar.

Ainda de acordo com o mesmo estudo, a economia do climatério é um mercado em expansão, que pode representar 60 trilhões de dólares em demandas não atendidas.

“Ao observarmos o aumento das buscas sobre o tema e, ao mesmo tempo, a escassez de informações de qualidade e soluções específicas, entendemos que havia uma grande oportunidade de apoiar mulheres nessa fase”, afirma Rafael Proença, gerente de marketing digital da nova categoria de Menopausa da Essity no Brasil, que criou a linha de produtos Issviva, com foco no climatério.

Suplementos

A linha da Essity reúne suplementos, vitaminas e dispositivos sexuais que atacam diferentes quadros do momento. “Mapeamos, junto a especialistas, os sintomas mais comuns relatados pelas mulheres, como ondas de calor, alterações de humor, queda da libido, ressecamento vaginal, distúrbios do sono e perda de massa óssea. A partir disso, lançamos cinco suplementos vitamínicos que ajudam em diferentes aspectos dessa fase, além de um dispositivo de estimulação pélvica voltado ao fortalecimento do assoalho pélvico”, conta o gerente.

Ainda de acordo com o estudo do Data8, 33 trilhões de dólares é o valor do mercado de medicamentos para a menopausa, que também aponta o nicho de suplementos como um dos potencializados pela transição etária. Segundo o Market Research Future, empresa global de pesquisa de mercado, uma das tendências que cresce é a busca por terapias não-hormonais. Enquanto a terapia hormonal está projetada para crescer de 7 bilhões de dólares em 2024 para 10,8 bilhões de dólares até 2035, as terapias não-hormonais estão projetadas para crescer de 4,5 bilhões de dólares em 2024 para 6,5 bilhões de dólares.

Cosméticos

Outro mercado em destaque é o de cosméticos e procedimentos estéticos. Apenas a área de cosméticos para a menopausa representará 60 trilhões de dólares até 2026, de acordo com o estudo do Data8. Uma das marcas que entendeu este movimento foi a Vichy.

“É conhecida e notável a questão da longevidade, e hoje a mulher passa boa parte da vida ativa e saudável dentro dessa nova condição hormonal, que modifica muitos aspectos emocionais e impactam também a saúde da pele”, afirma Nathalia Harnam, diretora de comunicação científica do Grupo L’Oréal no Brasil.

“A Vichy sempre se posicionou como a marca que acompanha a mulher em todas as fases da vida. Associando esse propósito de marca à dedicação aos estudos que a Vichy lidera há mais de 20 anos sobre o impacto do expossoma (fatores externos que afetam a forma como envelhecemos), naturalmente fomos direcionados ao aprofundamento do estudo dessa importante fase da vida da mulher”, continua.

Nathalia Harnam, diretora de comunicação científica do Grupo L’Oréal no Brasil (Crédito: Divulgação)

“A menopausa se caracteriza por uma redução da produção de hormônios femininos, principalmente o estrogênio. Ele desempenha um papel fundamental na geração de colágeno, além de atuar na espessura e hidratação da pele. Com esse declínio, os principais sintomas observados são ressecamento, maior profundidade das rugas, redução do viço, aumento de flacidez e irregularidade no tom da pele”, destaca Nathalia. Como resposta, a marca lançou a linha de produtos Gama Neovadiol, que inclui cremes e séruns que combatem diferentes sintomas.

Bem-estar e saúde íntima

O bem-estar sexual é outro grande mercado movimentado na economia do climatério. No Brasil, Fabiane Giralt cofundou a marca Nuaá há 8 anos, a partir de sua própria experiência na fase.

“Naquele momento, toda a pauta de cuidado íntimo e menopausa ainda era muito silenciada. Não existiam marcas no mercado voltadas para isso, e tudo surgiu de uma necessidade muito real e verdadeira minha, como paciente. Eu enfrentava vários sintomas de desconforto íntimo e não havia produtos de prateleira, acessíveis para as pacientes”, conta.

“Em conjunto com a minha médica, a doutora Ana Luíza, criamos a Nuaá. O nome carrega esse propósito: despir-se dos tabus e preconceitos em prol de uma vida com mais autonomia e conhecimento sobre o próprio corpo. Como nascemos dentro do consultório médico, olhando para um dos principais ciclos da mulher, a menopausa, identificamos milhares de assuntos a serem tratados. O cuidado íntimo e o ressecamento, por exemplo, prejudicam não só a vida sexual, mas também a disposição, o trabalho e a saúde em geral”, destaca Fabiane.

Um de seus produtos é a espuma de higiene íntima. “No climatério, muitas de nós enfrentamos a chamada síndrome urogenital, marcada por secura, irritação e desconforto na região íntima devido à queda hormonal. Pensando nisso, desenvolvemos o produto, formulado com ativos 100% naturais para essa fase. Ela higieniza de forma adequada, hidrata, tonifica a pele íntima, restaura o pH natural e ajuda a aliviar a sensação de ardência e fissuras”, explica.

Papel da comunicação

Como o tema sempre foi silenciado e cercado de tabus, a comunicação dessas marcas busca ressignificar o momento e trazer informações para melhor preparar as pessoas que enfrentam os sintomas do climatério. Por isso, as narrativas trazem um tom positivo.

“Para nós, a menopausa não é um fim, e sim uma nova etapa natural, saudável e cheia de possibilidades”, afirma Rafael. “O estigma e o etarismo vêm de uma época em que a expectativa de vida feminina era muito menor. Hoje, as mulheres vivem mais, com mais vitalidade, e não devem ser definidas por essa transição. Nossa comunicação procura justamente reforçar esse olhar positivo, quebrando tabus e promovendo a autoestima e o bem-estar”, continua.

Rafael Proença, gerente de Marketing Digital da nova categoria de Menopausa da Essity no Brasil (Crédito: Divulgação)

Para entender as necessidades para a pele das mulheres maduras, a Vichy conduziu um extenso estudo. “Em 2022, a Vichy fez um levantamento nas redes sociais e entendeu que o tema menopausa ainda é pouco falado e discutido. Em 2023, lançamos um extenso estudo epidemiológico que incluía 20 mil mulheres em 20 países para compreender melhor essa jornada hormonal e os impactos na pele, nas diferentes idades. Como resultado, tivemos o surpreendente dado de que 72% das entrevistadas sentem que as variações hormonais impactam negativamente a sua qualidade de vida”, descobriu Nathalia.

A partir das pesquisas, a marca desenvolveu uma campanha de comunicação com foco na troca de experiências, a “Menopausa Sem Tabu”, liderada por celebridades como Angélica e Zezé Motta. Além disso, trouxe dermatologistas e ginecologistas para compartilhar informações e orientar as mulheres.

O diálogo e a criação de uma comunidade ativa e engajada é também um dos pilares da comunicação da Nuaá. “Nós nos colocamos como se estivéssemos conversando com uma amiga próxima, de forma real e transparente”, responde Fabiane. “Outro ponto essencial é que todo o nosso time, desde o desenvolvimento de produtos até a comunicação, é formado por mulheres, muitas delas também no climatério. Como sentimos na pele os mesmos sintomas, conseguimos conversar com empatia, promover rodas de conversa e ouvir diferentes relatos. É o caso do projeto Vozes da Vulva, no qual reunimos mulheres para compartilhar experiências. Afinal, cada uma sente sintomas únicos, e essa escuta ativa é fundamental”, segue.

Nestes diálogos, além do acolhimento, o compartilhamento de informações é uma das chaves para combater o silenciamento. “Entender o que estamos vivendo é a grande chave. Não tivemos essa educação com nossas mães, mas hoje aprendemos juntas. Quanto mais conhecemos nosso corpo e essa fase, mais conscientes e tranquilas conseguimos atravessá-la”, afirma Fabiane.

Futuro do consumo prateado

Este é apenas o início da expansão deste mercado. À medida que o tema ganha visibilidade e é cada vez mais discutido, também cresce a busca por soluções que focam nos desafios do climatério. “Para os próximos anos, vemos uma tendência de personalização, produtos e serviços adaptados às necessidades individuais, e também de integração, unindo tecnologia, saúde e bem-estar para apoiar a mulher de forma holística”, avalia o gerente da Essity.

Esta também é uma das previsões do Market Research Future, que destaca a personalização como uma das tendências de mercado para a medicina com foco na menopausa. Cada vez mais as clientes irão demandar terapias ajustadas às suas necessidades individuais, preferências e características hereditárias.

Outra tendência é a busca por terapias alternativas e não-hormonais, principalmente entre clientes que não querem adotar tratamentos hormonais ou que não podem custear. “É urgente pensar em como essas mulheres conseguem lidar com sintomas como ressecamento severo, brain fog ou fogachos, enquanto seguem trabalhando. Além disso, nem todas podem usar tratamentos hormonais, o que torna essencial desenvolver produtos específicos para cada sintoma. Por isso, continuamos a investir em soluções inovadoras”, complementa Fabiane.

Fabiane Giralt, cofundadores da NUAÁ (Crédito: Divulgação)

Além destas tendências, o Market Research Future aponta um crescimento de soluções digitais e serviços de telemedicina, acompanhado de uma demanda por mais educação e conscientização sobre o tema. A saúde preventiva também desponta entre as mulheres que buscam transformar seu estilo de vida por meio da alimentação e exercícios físicos, principalmente.

“É um fato que nossa população madura está vivendo mais, e todos querem envelhecer bem, em um cenário onde a beleza está intrinsecamente conectada com a saúde integral do corpo. Acreditamos que essa seja a tendência, que tanto o paciente quanto a medicina sejam capazes de um olhar mais integrativo onde as escolhas, o estilo de vida, os tratamentos e tudo o mais se conecte para entregar o melhor resultado na saúde do paciente”, conclui Nathalia.