Heloisa Santana: a liderança que guia o live marketing no Brasil 

Lidia Capitani
24 de julho de 2024 - 14h30

Heloisa Santana é presidente executiva da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (Crédito: Divulgação)

Heloisa Santana é atual presidente executiva da Ampro, Associação de Marketing Promocional. Para chegar no posto, entretanto, a estrada foi longa. Ela é da primeira geração da família que entrou no ensino superior, no qual formou-se em publicidade, mas sua trajetória profissional começou ainda aos 17 anos. Mesmo nova, Heloísa tinha certeza de que a comunicação era o caminho que queria trilhar. 

A executiva passou tanto por anunciantes quanto por agências e associações, como AktuellMix, FCB, MRM e a ABEMD (Associação de Marketing de Dados). Além de estar à frente da Ampro, Heloísa também participa de iniciativas com foco nas mulheres, como o Conselheiras 101, projeto que visa aumentar a representatividade de mulheres negras em conselhos e comitês de empresas, e o “Uma Sobre e Puxa a Outra”, grupo de lideranças femininas. 

Nesta entrevista, Heloisa Santana fala sobre a premiação do Ampro Awards, que está em fase de análise dos cases. Ela analisa o histórico da lei do Perse e discute como o ESG pode ser praticado no live marketing a partir da relação entre anunciantes, agências e entidades.  

O Ampro Awards está completando 24 anos. Quais as qualidades de uma ação de live marketing que recebe esse reconhecimento? 

A premiação é uma das maiores da América Latina para o live marketing. É um prêmio clássico, com etapas de votação e jurados selecionados. Não limitamos só às agências do nosso ecossistema. No ano passado, a agência do ano foi a DM9, com vários cases de transformação de marcas. Ficamos orgulhosos desse resultado, especialmente porque a DM9 tem uma dissidente, a TracyLocke, com o live marketing no DNA. 

O prêmio celebra a criatividade e a execução no live marketing no Brasil. Eu costumo brincar que não adianta ter uma super ideia se ela não sair do papel. Precisa estar bem consolidada e entregue.  

Um exemplo é a NBA House. Para quem é fanático por basquete, a casa tem um elemento gigante de uma bola de basquete, 5 mil metros quadrados de área construída, um time simpático, inovação com a câmera do beijo e outros elementos. Isso é live marketing. É um exemplo que poderia ser coroado no Ampro Awards, pois reflete os códigos da marca NBA, traz uma execução de qualidade e bons resultados, tanto em PR quanto em vendas. E, o mais importante: proporciona as melhores experiências para quem está lá dentro. 

Recentemente, o governo modificou a lei do Perse (Programa Emergencial de Retomada do Setor de Eventos). Como você avalia essas mudanças?

O Perse foi sancionado em abril de 2022. Alguns meses depois, ele começou a ser implementado. A lei trouxe benefícios fiscais para o segmento do live marketing, eventos e turismo, mas algumas empresas abusaram desses benefícios. No final de 2023, a lei recebeu duas medidas provisórias, uma delas muito severa, cortando cerca de 70% dos CNAEs (Classificação Nacional das Atividades Econômicas) e eliminando muitos benefícios, especialmente para empresas no modelo de lucro presumido e lucro real. 

A Ampro, em parceria com outras entidades, trabalhou arduamente para esclarecer que a medida provisória aniquilava nosso mercado. Uma pesquisa mostrou que 80% dos respondentes usavam o benefício fiscal como estratégia de planejamento financeiro, não apenas como economia de impostos. Isso foi crucial durante a pandemia, quando muitos empresários usaram recursos próprios para manter suas operações. 

Trabalhamos efetivamente com a Câmara Brasileira da Indústria de Eventos e conseguimos um “meio termo”: a reintegração dos principais CNAEs das empresas associadas à Ampro e a extensão do prazo de permanência do Perse. Pela medida provisória, ele terminaria no final do ano, mas conseguimos preservar os benefícios até o final de 2024 para lucro real e até o começo de 2026 para lucro presumido. Isso dá um fôlego para as empresas se programarem e ajustarem suas políticas comerciais. 

Infelizmente, algumas operações usaram o Perse de forma inadequada, prejudicando o mercado. A Ampro defende que o benefício deve ser usado pelas agências, e não repassado como moeda comercial para anunciantes, pois isso cria uma concorrência desleal. Aplicar descontos maiores do que o permitido prejudica quem está agindo corretamente, emitindo notas e tributando os impostos adequadamente. 

Consideramos o saldo positivo e criamos um observatório para monitorar as declarações e isenções junto à Receita Federal. As parlamentares Renata Abreu e Daniella Ribeiro se comprometeram a criar um observatório para garantir que o teto máximo de benefícios seja respeitado. Estamos à disposição dos nossos associados para esclarecer dúvidas e fornecer apoio. 

Como os anunciantes e agências podem incorporar o ESG no live marketing? 

Temos uma campanha chamada “Estamos ESGotados”, que aborda questões sensíveis, como concorrências e prazos de pagamento. Muitos anunciantes pagam em até 120 dias, o que é inaceitável. Imaginem receber o salário depois de 120 dias de trabalho? Não concordamos com isso. 

Outro aspecto importante são as concorrências de valores baixos, onde se escolhe a melhor ideia entre várias agências com prazos insalubres de entrega. Concorrências de 500 mil reais com 10 agências envolvidas são inaceitáveis. Isso desperdiça tempo e recursos, além de gerar uma alta emissão de CO2. A Ampro não apoia esse modelo e sempre busca dialogar com os anunciantes para melhorar esses processos. 

Além disso, falamos sobre a importância do respeito no mercado. Chamar 10 agências e não dar feedback claro é desrespeitoso. É fundamental oferecer feedback individualizado, especialmente se o fornecedor já trabalha há algum tempo com a empresa. Isso promove um ambiente mais transparente e justo. 

A campanha “Estamos ESGotados” também destaca a necessidade de tratar bem as pessoas envolvidas no projeto. Isso inclui dar condições adequadas de trabalho e respeito. Um colaborador que trabalha 12 horas na montagem de um evento merece ser tratado com dignidade. 

Internamente, estamos desenvolvendo iniciativas para educar e conscientizar o mercado sobre ESG. Criamos, recentemente, a diretoria setorial de ESG, liderada pela Andrea Mendonça. Muitos anunciantes ainda repassam a responsabilidade para as agências, o que precisa mudar. Queremos promover um mercado mais sustentável, onde práticas como prazos de pagamento longos não sejam mais aceitos. A Ampro está comprometida em criar mecanismos para conversar com o mercado, a imprensa e educar nossos membros sobre a importância do ESG. 

Temos quatro pilares principais: educação, conscientização, diálogo com o mercado e apoio aos nossos associados. Queremos explicar leis, como a do resíduo em São Paulo, e promover boas práticas, como contratar fornecedores com princípios de ESG e aplicar o conceito de upcycling na cenografia. Nosso objetivo é amadurecer e desenvolver ainda mais o mercado de live marketing. 

Como você descreveria seu estilo de liderança? 

Nosso modelo de gestão aqui, até porque somos poucos – seis na equipe principal, 18 conselheiros, cerca de 40 pessoas nos comitês e 60 nas diretorias setoriais -, é um pouco diferente. Com um time pequeno, temos nossos rituais e estamos aprimorando ferramentas para automatizar processos. Oferecemos vários cursos de aperfeiçoamento em digital, gestão de projetos e outros. Acreditamos que mais informação leva a melhores resultados e mais diversão no trabalho.  

Nossa gestão é mais horizontal do que vertical. Comunicados são feitos em grupo, enquanto feedbacks são individuais, respeitando o indivíduo e focando na evolução. Sempre buscamos ouvir e aprender, inclusive com as conversas individuais. Esse é o nosso modelo de liderança: transparente, ouvindo e ajustando conforme necessário. 

Trabalhamos com pessoas que muitas vezes têm a mentalidade de “sempre fizemos assim”. Estamos aqui para mudar isso e sermos tão inovadores quanto qualquer outra empresa de destaque. Nosso sucesso reflete no mercado e no que oferecemos às agências. É sobre empoderamento, segurança e confiança. Eu sempre digo que, se você não está bem, é melhor ser honesto. Com honestidade, podemos estabelecer um vínculo de confiança. Esse é o nosso jeito de liderar. 

Vocês lançaram recentemente o ebook “Melhores Práticas de Trade Marketing”. O que você destacaria da publicação? 

Esse material foi uma iniciativa do comitê da Diretoria Setorial de Trade Marketing. Ele aborda a essência do trade marketing no Brasil, depoimentos de clientes, e tem um capítulo de ESG que é crucial, principalmente no que diz respeito ao S, porque o setor é movido 100% por pessoas, apesar da invasão da tecnologia nas ações de ponto de venda.  

A publicação nasceu da necessidade de mostrar que o trade marketing não é só tático, mas estratégico, mudando o ponteiro das empresas de bens de consumo. Quero dar créditos ao Fabrício Massa, que assumiu a liderança desse grupo há cerca de um ano e meio, e está fazendo um trabalho consistente e dedicado. Foi uma provocação que surgiu num almoço, mas ele fez acontecer. Estruturamos o material e ficou muito bacana. 

Quer deixar um recado final? 

Gostaria de falar sobre dois indicadores do ODP (Observatório de Diversidade na Propaganda) que esbarramos na questão da equidade racial e de gênero. Em 2023, apenas 21% dos quadros em geral são compostos por mulheres negras. E, em cargos de liderança, apenas 4,6%.  

Quero deixar esse canal aberto para falar sobre políticas e boas práticas, para tornar o mercado de comunicação mais inclusivo e menos racista, com mais diversidade. Cadê as mulheres indígenas? Cadê as pessoas com deficiência? Cadê as pessoas trans? 

É de extrema importância que o nosso mercado não retroceda. Vivemos numa era muito polarizada: 15% da população se declara LGBTQIAP+, mas ainda vejo piadinhas nas rodas de conversa. Isso não tem graça, sobretudo porque essas pessoas vendem produtos para esse público.  

Se pudermos deixar o canal aberto para refletir sobre o que a Ampro pode fazer, estamos abertos a ouvir, trocar ideias e fomentar ações. Queremos trazer vozes para falar sobre essas questões. Uma sociedade mais plural, generosa e inclusiva tem um IDH melhor, uma qualidade de vida superior e provavelmente menos problemas de saúde mental.