A publicidade está moldando o futuro ou apenas reagindo a ele?

24 de junho de 2025 - 18h25

A cada edição do Cannes Lions, fica mais evidente que o papel da publicidade está em constante revisão. Em um cenário onde tecnologias emergem diariamente e os comportamentos de consumo se tornam mais complexos: o que esperamos das ações publicitárias? Que ela antecipe os próximos movimentos ou que reaja de forma ágil ao presente?

Participar do Cannes Lions deste ano, representando o Boticário, me faz mergulhar ainda mais nessa provocação e a sensação que prevalece é a de que as fronteiras entre antecipação e reação estão mais tênues do que nunca. No palco que reconhece as ideias mais geniais do ano, vemos cases que respondem com rapidez a conversas culturais, mas também campanhas que mostram visão de futuro, não aquele projetado em laboratórios e grandes companhias, mas o que emerge das ruas, das redes, das dores e afetos das pessoas reais.

Nesse contexto, a criatividade premiada no festival aponta menos para a invenção do novo pelo novo e mais para a escuta ativa, para a empatia e para a construção de relevância com propósito. E é nesse espaço que o Boticário se insere: como uma marca que não apenas acompanha o tempo, mas que deseja moldá-lo a partir de conexões genuínas.

O case de EGEO Melancia exemplifica bem esse movimento. Isso porque o produto nasceu da escuta ativa nas redes, especialmente no TikTok, onde a geração Z pedia por uma fragrância com o aroma da melancia. Mais do que atender a um desejo, cocriamos com a comunidade, respondendo rapidamente com dois lançamentos: EGEO Fresh Meli e Sweet Meli. Um exemplo claro de como a publicidade pode reagir com agilidade àquilo que é clamado pela comunidade e, ao mesmo tempo, influenciar novos padrões de relacionamento e construção de marca.

Por outro lado, acredito também que a criatividade tem força para antecipar discussões urgentes e influenciar o debate público. A campanha de Dia das Mães de 2024, com o curta “Tormenta”, trouxe à tona a complexidade da relação entre mães e seus filhos adolescentes, rompendo com idealizações e oferecendo um espaço para a vulnerabilidade e o afeto real. Já a ação de Dia dos Pais “Até quando 5 dias serão suficientes?”, do mesmo ano, não apenas falou sobre paternidade, mas sobre equidade de gênero no mundo corporativo, colocando em pauta, de forma sensível e contundente, a necessidade de revisarmos a licença parental.

Ambas as campanhas concorram juntas no festival, justamente por olharem à frente, propondo mudanças culturais significativas a partir da comunicação, por meio de datas comemorativas do varejo, que costumam ser exclusivamente comerciais.

Para influenciar o futuro, é preciso agir com responsabilidade

O reconhecimento desses cases deixa clara a minha convicção: não basta reagir bem ao presente; é preciso usar a criatividade e a potência de grandes marcas para influenciar o futuro que desejamos viver.

É essa iniciativa mista entre atualidade e disruptividade que garante o destaque às marcas que vemos brilhar na premiação, comprovando que, diante dos desafios presentes, a audiência espera por sensibilidade para as conversas do momento, sem que as empresas deixem de  ser guiadas por uma visão de futuro que alia inovação, propósito e impacto para promover soluções inéditas.

A publicidade, afinal, não é apenas espelho da sociedade, mas faz parte dela, usando sua força de comunicação como uma lente que amplia, provoca e projeta ideias e pensamentos coletivos.