Lego ensina como montar uma love brand

Roseani Rocha
20 de junho de 2019 - 15h31

A CMO da Lego corrobora a ideia de que o analfabetismo do futuro será o de quem não sabe aprender, desaprender e reaprender (Crédito: Roseani Rocha)

Julia Goldin, CMO global da Lego, mostrou nesta quinta-feira, 20, como construir uma marca amada, “bloquinho por bloquinho”. Desde 2015 na companhia, tendo antes passado por Revlon e Coca-Cola, ela diz ter o prazer hoje de trabalhar com muitas mentes criativas – os times com os quais está envolvida têm 1.800 pessoas, distribuídas por áreas como desenvolvimento de produto, marketing, pesquisa e insights, licenciamento e parcerias, a agência criativa da Lego e o Lego Education.

Ela começou sua apresentação citando um dado de estudo da revista Forbes segundo o qual 75% dos consumidores hoje querem que as empresas entreguem uma qualidade que contribua para seu bem-estar, ou seja, propósito é tão importante para os públicos de hoje e amanhã, como jamais foi. Lembrou também que num período curto, entre os anos 2000 e 2008, muitas marcas relevantes sumiram do mapa.

“Não haverá um futuro em que as marcas irão simplesmente sobreviver, mas um em que elas tenham que prosperar e isso significa entregar valor e se manter verdadeira a seu propósito”, disse. Ainda pensando nesse futuro, resgatou um pensamento de Alvin Toffler, para quem o analfabetismo do século 21 não será das pessoas que não sabem ler, mas o das pessoas que não sabem “aprender, desaprender e reaprender”. Com isso, ressaltou cinco habilidades necessárias para nossos tempos: saber resolver problemas, criatividade, comunicação, colaboração e pensamento crítico.

Julia também lembrou a origem da empresa, na Dinamarca: Ole Kirk Christiansen era um carpinteiro que ficou sem muito trabalho a fazer após o período de depressão que seguiu a Segunda Guerra. Juntou a falta de trabalho na atividade tradicional de fazer móveis à crença de que é muito importante para as crianças o ato de brincar e, assim, fundar a empresa.

A nova geração da família, representada por Thomas Kirk Kristiansen, contou, estabeleceu a visão da empresa para até 2032 que, segundo Julia, é uma visão muito simples: inspirar, desenvolver o negócio do futuro e atingir cada criança do mundo. Também trouxe um dado de que 65% das crianças de hoje terão trabalhos que não existem no momento e que precisam estar preparadas para um mundo que muda tão rapidamente.

A própria Lego, aliás, teve de mudar. Uma das fases mais difíceis para a empresa veio nos anos 1990, em que muita gente começou a questionar sua sobrevivência com o advento da internet e dos games, além das mudanças no varejo. “Os desafios estão aí, você não pode evitar ser desafiado, mas tem escolha. Pode tanto ser disruptivo como abraçar as mudanças, usando isso para continuar entregando seu propósito”, afirmou Julia.

Ameaçada, a companhia parou para pensar em formas de se adaptar aos novos tempos mantendo, ao mesmo tempo, sua essência (Crédito: Roseani Rocha)

A empresa em vez de lutar contra tem se adaptado à digitalização e vem promovendo experiências fluidas entre os mundos físico e digital (e trafegar entre esses dois mundos é muito natural para os nativos digitais). Outra forma de a empresa manter relevância é acompanhar as demandas de comportamento dos novos tempos: uma das edições mais vendidas de Lego, recentemente, foi Women of Nasa. A ideia de representar as mulheres no universo das viagens espaciais veio de um fã da marca em Boston, nos Estados Unidos.

Depois de contar também sobre os projetos sociais da empresa, como o Lego para crianças cegas e as doações que faz para crianças de regiões em que as famílias não têm poder aquisitivo para comprar o brinquedo ou vivem em zonas de conflitos armados, a CMO deu quatro conselhos para quem esteja no segmento e deseje construir uma marca amada e resistente ao tempo:

1. Defenda e promova o direito de todas as crianças brincarem;
2. Inove abraçando mudanças;
3. Colabore com aqueles que te amam e compartilhem seus propósitos;
4. Proteja as crianças e seus mundos.

Mas além dessas quatro coisas, ela também ressaltou que é preciso uma a mais: que o propósito da companhia esteja em cada pessoa. Para manter essa ideia acesa, Julia Goldin diz que todos os 70 mil empregados tiram um dia para brincar de Lego e, assim, reaprender a importância da criatividade, criando um ambiente em que a empresa prospere e, ao mesmo tempo, seja fiel a seus princípios.