O termômetro da creator economy no Cannes Lions 2025

Giovana Oréfice
27 de junho de 2025 - 10h22

Neste ano, a organização do Cannes Lions renomeou a categoria Social & Influencer para Social & Creators, adicionando, ainda, cinco novas subcategorias.

O intuito foi ajudar a “promover o melhor marketing liderado por criadores do mundo e celebrar o papel fundamental que os criadores desempenham na formação e na amplificação das mensagens da marca”, conforme indica o site do festival.

Influenciadora Camila Coutinho participou de seminário no Creators Rooftop ao lado de Jamie Gutfreund, fundadora da Creator Vision (Crédito: Divulgação/Cannes Lions/Getty UK)

Inaiara Florêncio, CEO da Oju, foi a única brasileira a integrar o júri da categoria. Ela entende a mudança como um reconhecimento da temática, o pontapé inicial à um olhar mais profundo para creators. O júri, inclusive, contou com Caspar Lee, criador de conteúdo que acumula mais de 6 milhões de inscritos em seu canal do YouTube.

As mudanças por si só, declara Inaiara, auxiliaram o júri a descartar e priorizar cases. “Buscamos marcas com mais foco em atuar como cocriadora, quase coprodutora, em pé de igualdade com creators”, diz, citando projetos onde marcas vão além do impulsionamento e assumem papel ativo na narrativa.

O Grand Prix da categoria foi para ‘Vaseline Verified’, da Ogilvy Singapura para a Unilever. A campanha alerta sobre os usos não convencionais, e nem sempre seguros, da vaselina. O anunciante embarcou na conversa ao enviar uma espécie de selo de verificação aos criadores de conteúdo que utilizavam o produto de maneira segura, recebendo também links para compra. O case também levou o prêmio em Health & Wellness.

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Segundo Inaiara, a ação aponta para uma tendência clara: “Marcas como produtoras culturais, creators como coautores estratégicos e comunidades como ponto de partida, não de chegada. É inversão da lógica aplicada”. Segundo ela, a marca “não reagiu com controle ou marketing de imagem, agiu com intenção, cocriação e transformação real. Essa é a diferença entre construir reputação e disputar narrativa”.

Presente em Cannes junto a uma delegação de mais de 80 brasileiros — um aumento significativo frente os cerca de 10 presentes em 2024 — Rafaela Lotto, CEO da YouPix, reconhece que ainda que haja uma tentativa genuína de trazer a conversa para o centro do evento, de forma geral, os cases vencedores refletem o interesse – no caso, a falta dele – dos publicitários pelo tema. “Ainda sinto que estamos muito distantes. Tem um desconforto no ar, um protagonismo perdido, um modelo de negócio não muito claro”, opina.

No que diz respeito à premiação em si, vê oportunidade da revisão da categoria Social & Creators em duas distintas para contemplar, de fato, campanhas que tenham criadores de conteúdo em suas fichas técnicas ou algum outro protagonismo.

Ao mesmo tempo, creators ganharam leões em outras categorias. É o caso da campanha “Caverna do Dragão: O Episódio Perdido”, criada pela Ogilvy Brasil para a Hasbro, com roteirização do Jovem Nerd, que levou ouro em Entertainment.

Evolução e pontos de atenção

Durante a coletiva da categoria, a presidente do júri, Beth Keamy, chief digital officer da TBWA\Media Arts Lab, salientou a diferença entre marcas estarem apenas entrando na conversa versus, de fato, acrescentando algo às tendências.

No Brasil, diz Inaiara, esse tipo de colaboração já pode ser vista, ainda que as iniciativas venham chegando atrasadas ou apenas performáticas, mesmo com o avanço das conversas sobre o segmento. Neste ponto, ela classifica que a criatividade é o “maior agente de tradução”, capaz de transformar atenção em contribuição.

Os criadores de conteúdo foram vistos em programações dentro e fora do Palais, marcando presença tanto nas trilhas de conteúdo do Cannes Lions — com empresas e personalidades brasileiras, como BR Media, Camila Coutinho e Otto Vitelleschi, no Creators Rooftop — quanto nas ativações das gigantes da tecnologia ao longo da Croisette, como Meta, Pinterest e TikTok.

A CEO da YouPix indica que grande parte das conversas aconteceram com agências, parceiros, creators e marcas,o mas com pouca participação ou protagonismo das agências ditas “tradicionais”.

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Um dos destaques positivos foi a quantidade de dados relacionados à creator economy abordados no evento, como foi o caso do painel “Connected Creativity: New Brand-Building Rules in the Creator Economy”, em que a Kantar demonstrou resultados da colaboração com a cerveja Desperados, mostrando a efetividade dos Creators na estratégia, indica Rafaela.

“Algo que falamos muito no Brasil é que o mercado maduro precisa de métricas e isso está acontecendo e tomando lugar de protagonismo. Isso é muito bom”, classifica. “Falamos muito da economia da atenção, e o creator tem habilidade não só de atrair, como de manter essa atenção tão rara e car para as marcas. Nessa economia, a publicidade que interrompe, que é sem graça, hiper controlada e segura, ou que foi substituída pela performance, o ‘growth’, a ‘escala’, perde de lavada para a influência”, complementa.

Já entre os pontos que merecem mais atenção, a CEO da Oju indica para a importância do craft, não apenas como um ornamento, mas como um atributo relevante. “Tem amadurecimento, sim, mas ainda desigual. Ainda tem gente tratando social como um lugar onde qualquer coisa funciona”, alega, indicando que o craft auxilia no afinamento da linguagem e no entendimento sobre a comunicação de cada elemento do case.

Outra questão diz respeito ao investimento. Muitos dos cases inscritos na categoria foram desenvolvidos com pouco ou nenhum orçamento, disse a presidente do júri. Inaiara salienta que, se por um lado há a potência potência criativa dos pequenos orçamentos e da cocriação, por outro, parte do mercado ainda está presa em uma lógica antiga de investimento, onde conteúdo é mais visto como sustentação, suporte de campanha e não como a própria estratégia de construção de marca.

“Enquanto uma parte do mercado fala mais de awareness e topo de funil, outra parte está descobrindo que a base mais sólida é construída nesses projetos que podem até soar menores, mas que são profundamente conectados, tem pertencimento. E isso muda tudo: muda quem você contrata, como você mede e o que você prioriza”, finaliza.