Retrospectiva 2022: os fatos mais marcantes do ano

Meio & Mensagem
22 de dezembro de 2022 - 6h00

(Crédito: Reprodução)

O fato mais interessante deste 2022, talvez, tenha sido a confirmação da esperada retomada: voltaram os eventos presenciais, festivais, shows, feiras, a presença maciça dos consumidores nas ruas e, por etapa, nas lojas e comércios.

Bom para a economia: o Banco Central ampliou de 2,7% para 2,9% a estimativa de crescimento econômico do Brasil para este ano. Para 2023, o cenário é mais modesto: a projeção de expansão do PIB é de 1%. Essas estimativas projetam que a desaceleração da atividade econômica se confirme neste quarto e último trimestre de 2022 e que continue durante 2023.

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Entre os motivos estão o desaquecimento econômico global, alavancado pela guerra entre Rússia e Ucrânia, e crises da cadeia de suprimentos, e, especificamente no Brasil, os impactos cumulativos da política monetária.

Na retrospectiva dos fatos mais marcantes do ano, selecionados editorialmente por Meio & Mensagem, estão assuntos que influenciaram os setores com desdobramentos nas faces de determinados segmentos como as novas configurações das agências, a crise global das big techs, a chegada da publicidade ao até então intocável streaming, a demissão em massa das startups e a dificuldade das plataformas em lidar com as fake news, como ficou comprovado nas eleições brasileiras.

Veja, abaixo, a lista dos 10 fatos mais importantes de 2022 para a indústria da comunicação, de acordo com Meio & Mensagem.

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Engajamento da Copa do Mundo

Apesar das discussões e da eliminação do Brasil, a Copa bateu recordes em faturamento e alcance. Segundo a Fifa, foram US$ 7,5 bilhões arrecadados no ciclo 2019/2022. Todas as cotas de patrocínio foram negociadas, com marcas como Adidas, Coca-Cola, Wanda, Hyundai/Kia, Visa, QatarEnergy e Qatar Airways. Em termos de audiência no País, a transmissão de Brasil e Suíça, pelo streamer Casimiro, quebrou o recorde de live mais vista do mundo, com 4,9 milhões de conexões simultâneas. O streamer bateu seu próprio recorde, chegando a 6,2 milhões no jogo contra a Croácia que eliminou a seleção. Já a Globo impactou mais de 126 milhões de pessoas, em todas as plataformas, na primeira semana do torneio. A TV Globo teve a melhor audiência de uma estreia da seleção em Copas desde 2006, e a melhor audiência numa quinta-feira em 20 anos, e o Globoplay teve recorde de consumo num único dia, com 14 milhões de horas de streaming.

Agências e as novas configurações

O mercado de agências ganhou novas marcas, principalmente a partir de movimentações feitas por grupos multinacionais. Foi o caso do escritório paulistano da Droga5, agência da Accenture Song que iniciou atividades em fevereiro atendendo Netflix. Quatro meses depois, o Publicis Groupe lançou a Le Pub: inicialmente criada para atender a Heineken, em Amsterdã, a operação expandiu, atendendo clientes como Barilla e Diesel. Aqui, a agência também foi inaugurada com o intuito de atender a marca de bebidas, mas a intenção é ampliar. No final de abril, Hugo Rodrigues e IPG, dono do McCann Worldgroup, lançaram a Aldeiah para cuidar exclusivamente da comunicação institucional de Bradesco (que encerrara a parceria com Publicis Brasil um mês antes). Já em outubro, Omnicom, Marcio Santoro e Sergio Gordilho lançaram a Asia, spin-off da Africa para atender a Great Wall Motor (GWM), fabricante de automóveis chinesa.

Em xeque, big techs promovem layoffs

A crise econômica após os períodos mais críticos da pandemia de Covid-19 veio em formato de inflação, alta na taxa de juros e complicações na cadeia de suprimentos, além da crise energética pela Guerra entre Rússia e Ucrânia. Neste contexto, as empresas de tecnologia registraram queda com a volta do convívio social. O isolamento fez com que a receita e lucro delas crescessem pelo incremento do uso e consequente aumento do investimento publicitário. No cenário híbrido, os números não se mantiveram e os efeitos foram explicitados numa série de layoffs, termo usado para demissão em massa. Levantamento do Crunchbase indica que o setor demitiu 52 mil pessoas em 2022. Meta, Twitter, Netflix, Amazon e Microsoft demitiram. Essas empresas também passam por desvalorização: Meta (-71%), Netflix (-50%), Tesla (-44%), Alphabet (-36%), Amazon (-34%), Microsoft (-32%) e Apple (-20%). Outras, como o TikTok, reduziram as previsões de lucro.

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Streaming com publicidade

Em abril, a Netflix revelou a intenção de criar um plano de assinatura mais barato, com a inclusão de publicidade. A ideia veio à tona após os resultados do primeiro trimestre de 2022, que revelaram a perda de 200 mil assinantes — primeira perda de clientes em mais de uma década. No Brasil, o plano com publicidade foi lançado em 3 de novembro, pelo valor de R$ 18,90. Nos Estados Unidos, a nova assinatura custa US$ 6,99. Seguindo os passos da Netflix, o Disney+ lançou a sua versão com anúncios em 8 de dezembro nos EUA. A empresa dona do streaming revelou que mais de cem anunciantes teriam adquirido inventário para o lançamento. Entre as marcas estão Google, Verizon, Walmart, Procter & Gamble e Nintendo. Assim como a Netflix, o Disney+ não veiculará publicidade em perfis infantis e conteúdo pré-escolar. O plano com publicidade da Disney também não permitirá anúncios de marcas de bebidas alcoólicas ou campanhas políticas.

Retomada dos investimentos

Embora a vacinação tenha avançado no Brasil em 2021, foi neste ano que as atividades econômicas puderam retomar patamares de normalidade, gerando impactos positivos na compra de mídia. Dados do Cenp-Meios mostram que, até setembro, as agências reportaram investimento maior, por parte das marcas, em compra de mídia nos veículos, de forma geral, com destaque para internet, OOH e TV paga, que tiveram incremento de participação do mercado na comparação com o ano anterior. Embora tenha movimentado uma quantia ligeiramente inferior do que em 2021, a TV aberta ainda mostra força pelas negociações de grandes pacotes, como o do Futebol e da Copa do Mundo, da Globo, e o bom desempenho comercial de realities, como BBB, MasterChef (Band) e A Fazenda (Record). O cinema, após amargar um período árduo de escassez na pandemia, voltou a ganhar a atenção do público e recuperar o share que mantinha antes da Covid-19.

Presencial em transição

Depois do cancelamento das edições presenciais em 2020 e da realização híbrida em 2021, os eventos voltaram a acontecer in loco. Ainda o Web Summit, em Lisboa, tenha realizado edição presencial no final do ano passado, foi com o Mobile World Congress, e com o South by Southwest, que ocorreram em fevereiro e março, respectivamente, que a indústria de todo o mundo voltou a se reunir. O Cannes Lions, celebração mais emblemática da indústria, voltou a ser realizada após dois anos. A percepção de boa parte de profissionais que lá estiveram, porém, foi a de que este foi um ano de transição — tanto para os negócios, quanto para as pessoas. Situação parecida ocorreu com o entretenimento: voltaram a acontecer as edições de festivais significativos para público e marcas, como o Lollapalooza e o Rock in Rio. Em meio aos dois festivais veteranos, outras iniciativas fizeram sua estreia, como o nacional Mita e o espanhol Primavera Sound.

Pantanal: o encanto do remake

Uma trama de 32 anos, cujos personagens e enredos não eram segredo para a geração mais antiga, foi a responsável pela maior repercussão na dramaturgia televisiva nos últimos anos. Para a empreitada de Pantanal, a Globo fez o maior investimento em marketing para uma novela, com ampla divulgação do elenco e da trama em praticamente toda a grade de programação. Ao longo de 167 capítulos, não apenas os espectadores, como mais de uma dezena de marcas, se renderam aos personagens, bordões e paisagens da saga pantaneira, entre elas Casas Bahia, Coca-Cola, Itaipava, Vivo, Banco BV, Dove e Rexona. Com bons índices de audiência, Pantanal valorizou o gênero entre o público brasileiro, abrindo oportunidade para o experimento do formato em outras janelas, como Todas as Flores, lançada no Globoplay. A HBO também estruturou um núcleo de produção com a proposta de tornar as novelas um elemento importante de sua plataforma de streaming.

Patagonia se abre para o propósito

A Patagonia surgiu em 1973 com a missão de mudar a forma como os negócios eram feitos, principalmente no que diz respeito ao meio ambiente. Reforçando o compromisso com a agenda ESG, a empresa ditou um novo rumo para as discussões sobre marcas com propósito. Em setembro, a família Chourinard, fundadora da marca de vestuário, anunciou a decisão de transferir 100% do capital votante da empresa para o Patagonia Purpose Trust, fundo criado para proteger os valores da empresa, e 100% das ações sem direito a voto para o Hold Fast Collective, organização sem fins lucrativos dedicada a combater a crise ambiental e defender a natureza. A cada ano, o total da receita gerada pela empresa, após o reinvestimento no negócio, será distribuído como dividendo para ajudar a combater a crise climática. Com repercussão internacional, a decisão endossa a proposta de um novo modelo de capitalismo que coloca o propósito à frente do lucro.

Demissões em massa nas startups

Em abril, a notícia sobre demissões no QuintoAndar gerou discussão. Nas redes sociais, os usuários questionavam o fato de meses antes a companhia ter patrocinado o BBB. Em comunicado, o QuintoAndar afirmou que as demissões geraram redução de 4% da equipe. Dois meses depois, a empresa de análise Empiricus demitiu 12% do quadro, número que pode representar mais de 70 profissionais. No mês seguinte, foi a vez da plataforma de compra e venda de imóveis Loft reduzir 12% do seu quadro. Ebanx, Kavak, Facily, Vtex, Favo e Liv Up somam-se a essa lista. O fator comum nos cortes é um novo ciclo econômico. Com o fim dos estímulos monetários e a guerra na Ucrânia, o aumento da inflação e as pressões na cadeia de suprimentos, a economia esfriou. Com recursos escassos, a estratégia de crescimento acelerado se torna mais difícil. Dessa forma, elas foram cobradas a comprovar sua lucratividade e gestão eficiente do uso de caixa.

Fake News: a batalha continua

Combater notícias falsas e sua acelerada capacidade de disseminação foi uma batalha longe de estar vencida em 2022. O ano começou com o tema no centro das discussões da Câmara dos Deputados, com o projeto de Lei 2630/20, o PL das Fake News, que chegou a dividir o mercado, deixando entidade e players de tecnologia na oposição ao texto, que previa medidas mais rígidas para a circulação de informações no ambiente digital. O texto foi modificado e chegou a ser aceito por IAB, Cenp e outras entidades da indústria. Aprovado na Câmara, o PL acabou atropelado pelo período eleitoral e ainda aguarda votação no Senado. As eleições, inclusive, geraram inédita mobilização das plataformas de tecnologia, que assinaram pacto com o TSE pro metendo combater a disseminação de notícias falsas. O acordo, contudo, não foi suficiente para neutralizar a propagação de conteúdo inverídico, que ainda têm nas redes sociais seu principal terreno.