Grandes ideias não dependem de grandes orçamentos, diz CMO do Duolingo

Giovana Oréfice
16 de junho de 2025 - 11h29

No ano passado, o Duolingo encarou o desafio de criar um comercial de 5 segundos para o intervalo do Super Bowl com um orçamento de US$ 700 mil – um décimo do que outras marcas estavam utilizando para criar um comercial memorável, mesmo com as restrições de tempo e orçamento.

Emmanuel Orssaud, CMO do Duolingo (Crédito: Giovana Oréfice)

O resultado foi um vídeo de cinco segundos, tendo em vista as mesmas estratégias virais do TikTok, por exemplo, em que a famosa coruja, o Duo, incentivava o público a fazerem as lições de idiomas no aplicativo com o humor ácido característico do personagem. A peça gerou 8,5 milhões de impressões orgânicas e quase 40 milhões de impressões de influenciadores.

Engana-se quem pensa que a razão para a notoriedade da marca é a coruja. No palco do Rotonde Stage, o diretor de marketing do Duolingo, Emmanuel Orssaud, desvendou a fórmula para quebrar adaptar a rota em nome de uma estratégia social first. A empresa investe cerca de apenas 6% de sua receita em marketing, e a equipe tampouco é extensa: são menos de 50 pessoas trabalhando na área ao redor do mundo, mas em uma estrutura linear.

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Estar no TikTok ou em outras redes sociais não é o suficiente, disse. O segredo é se livrar das amarras do marketing tradicional. Foi assim que a empresa abandonou grandes campanhas integradas, inclusive em outdoors. Mais caras, era difícil mantê-las, uma vez que apenas 10% – ou até menos – dos usuários pagam por assinaturas no aplicativo.

“Quando se investe tanto em uma campanha publicitária, torna-se muito difícil justificar um padrão tão elevado”, pontuou. Além disso, campanhas do tipo não eram otimizadas para gerar awareness e construção de marca.

A liberdade para a criatividade é um dos “superpoderes” que o Duolingo considera em suas estratégias, desde o topo, junto ao C-level, mas também dentro do próprio time. “Não acreditamos que precisamos de grandes orçamentos para termos grandes ideias. Orçamentos menores podem, na verdade, provocar a criatividade e somos adeptos da resolução de problemas por meio da lente da criatividade, por conta dessa liberdade”, declarou.

A agilidade em adentrar conversas e tendências, bem como a permissão ao controverso e à diversão também são fatores que fazem o Duolingo se destacar. A tomada de risco está no DNA da marca, afirmou Orssaud, e é cotidiana: 30% do budget e do tempo do time de marketing é dedicado à experimentação a fim de buscar meios de romper barreiras.

“Estamos sempre tentando desenvolver o trabalho o mais rápido possível. Nosso esforço não está em justificar o trabalho, mas em realmente fazê-lo”, pontuou.

A influência do marketing na organização

E a experimentação guia o caminho da marca. O marketing global apostou na criação de um guia para as estratégias social first e, na sequência, recrutaram líderes de marketing em cada país para adaptar os conteúdos à cultura local. No Brasil, o marketing do Duolingo é liderado por Analigia Martins.

Os resultados, então, são cascateadas para o restante da organização como forma de inspirar todas as equipes – etapa esta, segundo o CMO, crítica para expandir o valor do marketing dentro da organização.

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“Historicamente, nossos produtos tinham uma identidade muito diferente da marca que se comunicava fora deles. No produto, a marca era o que chamamos de ‘wholesome’ — acolhedora, motivadora, feita para guiar o usuário até sua próxima lição e fazê-lo se sentir feliz e satisfeito com seu progresso. Já nas redes sociais, nossa comunicação era o oposto: chamamos de ‘unhinged’, ou seja, ousada, excêntrica, até um pouco caótica. Eram dois mundos muito diferentes — mas juntos, eles formavam uma marca completa”, afirmou.

Agora, a excentricidade já vem se refletindo nos produtos, uma vez que o marketing conseguiu provar seu valor tangível na construção da marca, conquistando, assim, mais espaço à mesa frente outras áreas.

O futuro do Duolingo

Orssaud adiantou o que o público pode esperar do futuro do Duolingo. Ainda que os vídeos virais sejam baseados em vídeos curtos, em plataformas como o TikTok, Instagram e YouTube Shorts, a marca irá diversificar o conteúdo para formatos mais longos, incluindo um game show para o YouTube e uma série de anime. A novidade terá formato de múltiplos episódios e deverá ser lançada ainda este ano.

Além disso, há o intuito de expandir sua propriedade intelectual. Ainda que seja uma estratégia de longo prazo, a empresa está investindo em iniciativas do tipo para expandir o elenco de personagens e trazê-los à vida de novas formas, o que inclui mais pop-ups, experiências presenciais e collabs para integrar o Duolingo com o mundo físico.