Os 4 consumidores do futuro, segundo a WGSN

Thaís Monteiro
24 de junho de 2021 - 20h49

Quanto a pandemia alterou o emocional e, por consequência, a forma como os consumidores se relacionam com sua rotina e marcas? Em 2023, qual será o cenário com que negócios terão que lidar em termos de consumo? Quais são os sentimentos que prevalecem no mundo a partir de agora? Essas são questões que a WGSN buscou responder no seu painel “Future Consumer 2023” que, além de ditar tendências de comportamento, categorizou os consumidores em quatro tipos distintos.

(Crédito: Divulgação/Cannes Lions)

De acordo com Carla Buzasi, presidente e CEO da WGSN, o público saiu da pandemia afetado em algumas categorias: na percepção do tempo, sentindo-se anestesiado, esperançosos e com motivações cautelosas. A percepção do tempo foi alterada pela sensação de que os dias de isolamento não tinham fim e, ao mesmo tempo, os meses passaram em um piscar de olhos. Consequência disso foi o apego ao passado (nostalgia) como forma de não ter que lidar com o presente complexo e um jet lag social, uma necessidade de tentasse se manter conectado numa velocidade acelerada. A sensação de anestesia é um mecanismo de defesa em relação a incerteza do futuro, o que tem dificultado a compaixão, até porque o público percebeu que não pode ajudar a todos. Isso deve gerar uma procura maior por serviços de cuidados estruturados, produtos customizados e maior seletividade nas relações e destino de afeto.

A esperança vem acompanhada com a retomada de alguns países, principalmente entre a geração Z, que teve sua vida altamente impactada pela pandemia. Por fim, há consumidores cautelosos em relação à volta e outros que estão agendando novos compromissos demasiadamente. Nesse último caso, é recomendado que as marcas adotem uma comunicação de meio-termo, nem tão positiva, mas também convidando o consumidor a buscar novas experiências.

Após mapear essas quatro sensações, Buzasi apresentou os quatro tipos de consumidores que as marcas podem esperar para 2023:

(Crédito: Reprodução/WGSN)

Preditores
Os preditores foram pessoas muito afetados pela mudança de percepção do tempo, mas também carregam fadiga emocional e incerteza econômica para o futuro, ou seja, têm um mindset de recessão. Eles tiveram sua atenção constantemente dividida para diferentes demandas durante a pandemia, como ao cuidar dos filhos e trabalho ao mesmo tempo, e não têm capacidade mental de enfrentar mais fadiga, mesmo que seja na escolha de um produto. Assim, essa categoria demanda estabilidade, segurança, conforto e normalidade, com menos incerteza possível. Portanto, o grupo deseja simplicidade, procuram valor, vão ser muito conscientes sobre suas compras e marcas as quais vão se aliar. Assim, eles procuram por serviços ou produtos para os quais eles podem dedicar atenção, mas sejam o mais simples possível, como produtos refil, assinaturas e curadoria.

Novos românticos
Na vida dos novos românticos, a produtividade aumentou, mesmo que esse não fosse o desejo deles. Ou seja, eles foram as pessoas que mantiveram o emprego durante a pandemia e estão trabalhando mais e mais duro. Portanto, eles querem uma melhor divisão da vida pessoal e do trabalho. Eles se encaixam no grupo que decidiu mudar de cidade durante a Covid-19 e querem redefinir sua comunidade. Não querem mais viver como antes ou durante a pandemia. Eles valorizam equidade, novas emoções e valores, higiene mental e médica, e sustentabilidade.

Condutores
Condutores são o tipo de pessoa que conseguem destinar sua energia a diversas coisas ao mesmo tempo pois têm capacidade cognitiva para isso. Eles são resilientes e estão sempre em busca de crescimento. Para eles, 2020 foi um ano de várias oportunidades, ao qual se adaptaram facilmente e puderam aprender coisas diferentes. Em 2023, eles vão buscar cada vez mais experiências excitantes, carreiras multidimensionais, flexibilidade para fazer seu horário de trabalho da forma que funciona para eles e controle. Buscando dialogar com esse grupo, as marcas podem investir em experiências multidimensionais, no metaverso, em presentes digitais, gameficação e moedas digitais.

Impossíveis
Os impossíveis são pessoas que estão com raiva de 2020, da falta de assistência de instituições e do governo. Eles vão buscar usar a tecnologia para criar um mundo mais equalitário para todos. A cultura do cancelamento vai evoluir para focar mais na diversidade, no boicote à empresas que não apoiam a causa. Eles só dar dinheiro para empresas que estão compromissadas e com planos para apoiar grupos minoritários. Essa categoria de consumidores assumiu para eles o desafio de construir um mundo melhor e ajudar comunidades que foram altamente prejudicadas para Covid-19 a se recuperarem. Assim, eles enfatizam a importância de fazer o comércio local circular, ser auto-suficiente e proteger recursos financeiros e ambientais. As empresas podem ajudar dialogando com esses consumidores, questionando o status quo e criando planos de curto e longo prazo para auxiliar quem necessita. Ainda assim, por carregarem todo esse peso e responsabilidade, são consumidores que estarão à beira e um burn-out e as marcas podem ajudar oferecendo rituais de cuidados, bem-estar e práticas alternativas.