Como o Cannes Lions está abrindo espaço para a creator economy

Amanda Schnaider
16 de junho de 2024 - 15h16

(Crédito: ChayTee/AdobeStock)

A cada ano, o Festival Internacional de Criatividade de Cannes modifica as categorias de prêmios e o conteúdo da programação de modo a abarcar os agentes que passam a influenciar uma indústria que, no passado, envolvia somente anunciantes, agências e plataformas de mídia.

Nesta edição, o adendo a essa equação são os criadores de conteúdo. Em parceria com a Viral Nation, o evento lançou o Lions Creators, que acontecerá de 18 a 20 junho e promoverá conteúdos e experiências exclusivas de aprendizagem e networking para creators e demais profissionais que atuam na indústria.

Nos últimos anos, os creators se tornaram peça fundamental dentro da indústria de publicidade e marketing. Isso porque, com o advento das redes sociais, diversas marcas, inclusive grandes anunciantes, começaram a utilizar essas personagens como meio para atingir os seus objetivos de marketing.

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“As redes sociais se tornaram espaços nos quais os criadores de conteúdo desempenham um papel protagonista, influenciando tendências, comportamentos e até mesmo a cultura popular”, pontua Raphael Pinho, cofundador e CEO da Spark. O executivo também ressaltou que os creators não são meros produtores de conteúdo, mas curadores de experiências e formadores de opinião.

Fátima Pissarra, CEO da Mynd, concorda com Pinho e enfatiza que os micro e pequenos influenciadores têm ganhado cada vez mais visibilidade ao se comportarem como especialistas, escolhendo um nicho para atuar e se destacando nele. “As marcas estão sempre atentas a essas dinâmicas e desenvolvem suas campanhas pensando em como otimizar os influenciadores e seu trabalho dentro das estratégias”, complementa.

A relevância se fortalece em números. Analistas do Goldman Sachs estimaram que a creator economy ou economia do criador movimentou US$ 250 bilhões em 2023, e que poderia chegar a US$ 480 bilhões até 2027. Inclusive, o Cannes Lions utilizou esse dado em sua divulgação sobre o lançamento. Simon Cook, CEO do Lions, ressaltou que o poderio econômico e a cocriação justificam o novo fórum.

Na visão de Ana Paula Passarelli, cofundadora e COO da Brunch, a realização do Lions Creators é um testemunho do reconhecimento dos criadores na indústria global da publicidade e do marketing. “Uma iniciativa como essa também catalisa oportunidades de negócios, impulsionando o trabalho e presença dos criadores para novos patamares de excelência e impacto”, complementa.

Com essa movimentação, o festival está em linha com outros eventos da indústria, como South by Southwest (SXSW), que, neste ano, pela primeira vez, contou com uma trilha totalmente dedicada ao tema creator economy. “Quando eventos tradicionais abrem espaço para mercados emergentes, temos uma importante validação da importância desse tema. Também serve como um sinal claro de que estamos testemunhando uma mudança fundamental no paradigma da indústria criativa”, ressalta Ana Paula. “Essa evolução nos incentiva a continuar explorando e celebrando o potencial dos criadores de conteúdo e a economia que eles sustentam”.

Essa iniciativa do Cannes Lions tem se mostrado como um movimento benéfico não somente para a creator economy, como também para o próprio festival. “Para o Cannes Lions, ter uma iniciativa como o Lions Creators é uma maneira de permanecer à frente das tendências e refletir a evolução do setor”, frisa Pinho.

Ao abraçar a economia dos criadores, na visão do executivo, o festival demonstra sua capacidade de se adaptar e incluir novas formas de expressão criativa que estão moldando o futuro da comunicação de marca, além de atrair um público mais amplo e diversificado, enriquecendo o intercâmbio de ideias e experiências do evento.

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O novo fórum também se revela como um marco importante para os anunciantes, na visão de Celso Ribeiro, fundador e sócio-diretor da BR Media Group, uma vez que eles têm aumentado exponencialmente seus investimentos em marketing de influência, e para os influenciadores que são “as verdadeiras mentes criativas” por trás da produção de conteúdo e, que, agora, poderão ver seu trabalho apresentado e discutido no Cannes Lions. Por falar em mentes criativas, alguns nomes estão em destaque na programação do festival quando o assunto é creator economy. São eles: Jay Shetty, Noah Miller, Madeline Argy, Yuri Lamasbella, Kahlil Greene, GK Barry e Steve He.

Creators dentro e como estratégia

O papel dos creators tem se tornado cada vez mais fundamental para os anunciantes. Para Ribeiro, em muitas campanhas atuais, os criadores de conteúdo têm um papel muito similar aos dos criativos de uma agência de publicidade. “Eles criam roteiros, filmam, produzem e pensam em como traduzir valores de uma marca para o seu público de maneira autêntica”, comenta. Nesse sentido, Ana Paula pontua que os criadores não oferecem apenas uma abordagem mais autêntica e personalizada para alcançar os consumidores, como também têm o poder de transformar completamente a dinâmica entre o público e marca, além do tradicional funil de vendas.

Dessa forma, eles têm se virado parte essencial não somente das estratégias de marketing, mas da definição de posicionamento de marca, que tendem a seguir uma lógica mais polifônica do que um posicionamento singular. “Para posicionar a marca de maneiras diferentes para públicos diferentes, o caminho mais efetivo e autêntico é trabalhando com influenciadores”, diz Ribeiro.

O executivo também comenta que é interessante observar o nível de autoridade e penetração que cada criador tem diante de suas comunidades. A BR Media Group lançou recentemente uma pesquisa com o Grupo Consumoteca, no qual descobriu que o marketing de influência evoluiu para o que chamaram de marketing de reverberação, levando em conta o poder de engajamento dos criadores em comunidades específicas. “Conectar as marcas a comunidades é o caminho que acreditamos para o futuro das estratégias de marketing envolvendo influência”, ressalta. A COO da Brunch enfatiza, ainda, que essa capacidade única dos creators de envolver e inspirar as pessoas está desafiando as marcas a repensarem suas estratégias de marketing, buscando uma comunicação mais autêntica e transparente.

Além disso, a profissional reforça que os criadores de conteúdo também estão movimentando negócios milionários, que competem com marcas que antes eram seus patrocinadores. “Criadores e marcas estão mudando a relação até então pautada na visão ‘fornecedor X contratante’ para se tornarem parceiros de negócios, que ganham juntos”, comenta.

O interessante do movimento de crescimento da creator economy, na visão de Ribeiro, é o caráter orgânico desse crescimento, que seguiu uma tendência de mercado e não um tópico da moda, como aconteceu com o metaverso. Para Fátima, essa indústria está apenas começando. “Acredito muito na tendência da produtificação dos influenciadores e nas novas linhas de negócio além da publicidade, para trazer longevidade para a carreira desses creators e gerar novos negócios para as marcas”, destaca a CEO da Mynd.