E o Leão de Ouro da campanha que nasceu pensando em você – e em você também – vai para…

19 de junho de 2025 - 14h35

Estou em Cannes, imerso na atmosfera vibrante do Festival Lions, onde as fronteiras entre criatividade e tecnologia parecem se dissolver a cada palestra.

Hoje, tive o privilégio de assistir à apresentação de Nick Law, presidente criativo da Accenture Song, que mais uma vez reforçou algo que venho defendendo há algum tempo: a inteligência artificial não é um salto para o abismo, mas sim uma ponte para a personalização em escala. E isso não é futurologia – é realidade.

Um dos exemplos que ele trouxe foi particularmente emblemático: garrafas de Gatorade personalizadas com imagens geradas por IA. À primeira vista, pode parecer uma ideia repetida, certo? Muitas marcas já tentaram algo semelhante.

Mas o diferencial aqui está no nível de personalização alcançado. As imagens não são apenas únicas, elas dialogam diretamente com os desejos e identidades de quem as recebe.

Esse grau de customização não apenas gera um insight poderoso, como cria uma necessidade de consumo quase irreversível. É como se o produto dissesse: “Sou feito especialmente para você”. E quem resiste a isso?

Isso me levou a refletir sobre outra questão crucial que permeia as conversas em Cannes: a diversidade de criativos. Não estou falando dos profissionais de criação — embora eles sejam, obviamente, fundamentais —, mas dos formatos de vídeo publicitários.

Plataformas como Meta, Google e TikTok têm martelado essa mensagem para os anunciantes: quanto mais diferentes forem os vídeos em uma campanha, melhores serão os resultados.

Estudos com testes A/B provam isso consistentemente. Agora, pense comigo: produzir três vídeos diferentes não é um grande desafio nos padrões atuais.

Mas e se falarmos de 100, 500 ou até 5.000 criativos distintos? Como seria possível alcançar esse nível de diversidade sem a ajuda da IA? A resposta é simples: seria inviável.

Lembro-me de quando era criança e assistia aos comerciais do Tony, o tigre dos Sucrilhos Kellogg’s. Ele virava para a câmera e dizia: “Desperta o tigre em você… e em você também!” Na época, eu olhava ao redor e pensava: mas quem é que ele está chamando? Eu estava sozinho ali.

Hoje entendo que aquela mensagem era direcionada tanto às crianças quanto aos cuidadores que provavelmente estavam ao lado delas. Era uma estratégia inteligente para atingir dois públicos simultaneamente.

No entanto, se o Tony existisse hoje, ele poderia facilmente olhar para mim e dizer: “Desperta o tigre em Bottas, e em todos que estão lendo este texto.” Essa mudança sutil, mas poderosa, é reflexo de uma verdade inegável: somos indivíduos, e queremos ser tratados como tal. Não desejamos ser mais um tijolo na parede, como diria Pink Floyd.

Queremos pertencimento, mas também exclusividade. E a IA tem o potencial de atender a essa demanda de forma rápida e eficiente.

Se existe um mantra que emerge das discussões em Cannes, é este: o consumidor é a estrela deste show, e a customização é o tapete vermelho que o conduz ao palco. Voltando ao Nick Law, ele compartilhou um slide que me fez pensar profundamente sobre o papel da IA no processo criativo.

Hoje, a IA não é apenas uma ferramenta auxiliar; ela é o meio pelo qual transformamos ideias em execução. Personalizar em escala não é apenas um desafio técnico; é uma oportunidade de conectar marcas e pessoas de maneira mais autêntica e significativa.

Quem conseguir dominar esse meio — explorando suas capacidades e limitações — encontrará não apenas a melhor forma de executar uma campanha, mas também o caminho para conquistar o próximo Leão de Ouro em Cannes. Um Leão, aliás, que poderia ser extremamente customizado para cada pessoa na audiência.