Qual é o papel da publicidade na sustentabilidade?

Thaís Monteiro
21 de junho de 2021 - 13h09

Para além de incentivar o consumo de produtos e serviços, a publicidade é uma atividade que tem um papel-chave na mudança de comportamento. Ao relembrar esses princípios da comunicação social, fica claro que a indústria tem um grande impacto na caminhada para um mundo e processos mais sustentáveis. Nesta segunda-feira, 21, líderes do WPP, Dentsu, Google, Unilever e ONU compartilharam sua visão sobre a temática durante o Cannes Lions.

Colaboração foi ponto central da discussão ministrada por Philip Thomas, presidente da Ascential Marketing Division e Chairman do Cannes Lions (Crédito: Reprodução/Cannes Lions)

O Lions Live Debate começou com um apelo de Amina Mohammed, secretária-geral adjunta das Nações Unidas (ONU), para que a indústria da comunicação use de seu atributo mais valioso, a criatividade, para ajudar empresas, governos e organizações lutarem por um mundo mais sustentável. De acordo com Amina, a pandemia desacelerou processos que eram encaminhados e há a necessidade de que a sociedade saia dela melhor recuperada e com propósito de transformação.

Para além de uma demanda da ONU, o mercado vem concentrando pressões da sociedade e dos clientes. Segundo Mark Read, CEO do WPP, os próprios clientes estão mais preocupados com o consumo sustentável e, nesses momentos, o papel da agência se torna ajudar o cliente a fazer ações certas e comunicá-las corretamente ao seu consumidor. Concordando com Read, Wendy Clark, CEO da Dentsu Internacional, compartilhou que, se antes os anunciantes mediam crescimento de consumo separado das ações sustentáveis, hoje as duas métricas andam juntas.

Do lado dos anunciantes, Conny Braams, Chief de Digital e Marketing Officer da Unilever, compartilhou da visão de que o segmento não serve apenas o consumidor, mas sim o planeta e a sociedade. Segundo ela, existe uma pressão do consumidor pela sustentabilidade, mas entre eles há o desafio de entender como as empresas e produtos que ele consome são sustentáveis, têm práticas sustentáveis ou só “talk the talk”. Nesse quesito, a comunicação deve entrar em campo para comunicar e justificar suas ações para o consumidor, trazê-lo para perto e ajudá-los tomarem as decisões mais sustentáveis.

Ao ser questionada sobre as empresas liderarem o debate sobre a sustentabilidade ou serem lideradas por uma demanda do consumidor, Braams respondeu: “Um pouco dos dois. Não são só nossos consumidores que querem ir para opção sustentabilidade, nós temos que oferecer esses produtos”.

Entre as empresas anunciantes, a competitividade entre player do mesmo ramo ajuda na corrida pela sustentabilidade. Já na relação entre agências, o clima é diferente. De acordo com Clark, em certos cenários e desafios, a competição entre agências não cabe, pois “o futuro é coletivo para o setor e o mundo”, apontou. “Eu acredito que temos que saber quando colaborar e quando competir. Esses são desafios muito grandes. Muitas vidas serão impactadas se não ajudarmos. É hora de se unir. Nós temos iniciativas próprias que estamos começando a anunciar para o mercado para fazer com que outras agências e colegas façam o mesmo. É hora de compartilhar”, defendeu. Para a executiva, o tema exige criatividade e tecnologia, áreas que as agências se destacam quando desafiadas.

“No futuro, eu acho que tudo vai ser sobre co-criação e colaboração. Nossa indústria já trabalha com outras agências e o que vemos nesse campo é que você precisa de colaboração de tecnologia, plataformas, outras empresas e agências. Estamos enfrentando desafios cada vez maiores e ter só um ponto de vista não vai ser suficiente. Nós precisamos de criatividade. Você só consegue resultados se você realmente trabalhar junto”, concordou Conny Braams.

Já na perspectiva de publisher, o Google afirmou que trabalha em tecnologias que sirvam ambos o público e o anunciante na busca pela sustentabilidade como prática diária. É nesse sentido que a empresa criou o recurso de cálculo de tempo de percurso por bicicleta no Google Maps, entre outras ferramentas. Matt Brittin, presidente de business e operações no Google, disse que as buscas por sustentabilidade nunca estiveram tão altas e isso se mostra presente principalmente na moda e o buscador se empenha em disponibilizar conteúdo relevante e confiável.

Representando a ONU no debate, Maher Nasser Diretor da Divisão de Divulgação no Departamento de Comunicações Globais das Nações Unidas, situou que a indústria da comunicação já está atenta aos problemas climáticos e relativos a biodiversidade, e que o momento é de ação. “O modelo do século XXI não está bom. Temos crises de saúde, humanitárias. A meta não é a emissão zero e sim proteger a diversidade e a selva. O desafio é maior do que a ONU e os governos. Essa indústria [publicitária] muda cultura e comportamento e temos que fazer isso para reduzir tudo e reduzir a desigualdade. As sociedades mais impactadas são as que estão menos engajadas. Vocês também tem que forçar o governo. Regulações são importantes, mas ações individuais também são”, argumentou.