A ascensão do YouTube como TV não vai matar a televisão linear

18 de junho de 2025 - 14h20

Nos últimos anos, a creator economy está crescendo cada vez mais, principalmente por ser uma pauta que representa investimento e que movimenta PIB aqui no Brasil.

Dados de um estudo da Factworks for Meta apontam que já são mais de 20 milhões de creators no Brasil e segundo a Goldman Sachs Research, a creator economy pode valer US$ 480 bi até 2027. O painel The New C-level: How Creator Entrepreneurism Is Reshaping Business, do Cannes Lions, na França, debateu justamente esse crescimento.

O painel começou com Colin Rosenblum, anfitrião do ‘The Colin and Samir Show’, um dos principais canais que discutem creator economy, que afirmou que uma das formas de entender esse crescimento é olhar para o consumo de YouTube nas televisões conectadas, pois as pessoas estão escolhendo assistir mais ao YouTube em comparação com os streamings.

Segundo ele, isso mostra onde estamos no mundo da creator economy, pois são conteúdos de formato longo, que costumam ser envolventes e que impulsionam a conexão com comunidades em longo prazo.

Segundo o relatório Media Distributor Gauge, feito pela Nielsen em abril de 2025 com base no mercado dos EUA, o YouTube atingiu um marco histórico, mantendo a maior fatia de audiência nas TVs conectadas por 3 meses consecutivos, representando 12,4% de todo o tempo que as pessoas passaram assistindo televisão.

Esse número não só cresceu em relação aos 12% do mês anterior, como também é um salto gigantesco quando comparado aos 9,6% registrados no mesmo período do ano passado.

Para mim, isso acaba com a história de que as pessoas não assistem mais televisão, mas a diferença é que diante do leque de possibilidades, estão escolhendo o que vão assistir.

A pergunta que não quer calar: a TV aberta vai morrer? Definitivamente não, inclusive para a Geração Z (pessoas de 15 a 29 anos), nada na TV linear é menos do que milhões de pessoas impactadas.

A capilaridade e relevância cultural das grandes emissoras ainda representa uma gigante presença na estrutura de comunicação brasileira.

Da mesma forma, é inegável o quanto ter o poder de escolha – especialmente para as novas gerações – faz a diferença, para controlar e escolher o tipo de conteúdo e o horário em que se assiste, não ficando refém de uma programação pré-existente.

Colin e Samir Chaudry, o outro anfitrião do ‘The Colin and Samir Show’ destrincharam então três grandes tendências da creator economy. A primeira é a transformação onde criadores estão se tornando marcas, e marcas estão se tornando criadoras, como por exemplo, o Mr. Beast, que transformou seu canal numa operação comercial com linhas de produtos.

Porém, vale lembrar que esse discurso não é novo, se compararmos com discussões que aconteciam na VidCon, antes mesmo da pandemia da Covid-19. A segunda tendência é que as marcas estão virando estúdios, o que fará com que os próximos grandes eventos sejam lançados e financiados por marcas.

Segundo a dupla, a terceira tendência é inevitavelmente a inteligência artificial. Foi explicado que apesar do lado utilitário da ferramenta, também existe um componente de entretenimento.

E isso acontece porque o tempo e a atenção na internet estão cada vez mais caminhando para experiências personalizadas e individuais, sendo possível interagir mais com o conteúdo das pessoas que queremos consumir.

Essa questão é reforçada pelo estudo ‘Quem influencia a Geração Z?’, do InstitutoZ da Trope (minha consultoria de GenZ e Alpha) em parceria com a YOUPIX, que aponta que 84% da Geração Z consome conteúdos de influenciadores diariamente.

E para 57% da GenZ, o que torna a publicidade feita por influenciadores mais atraente do que a tradicional é o conteúdo personalizado, autêntico e criativo.

Outro ponto debatido foi sobre a transparência de dados e acredito que isso é uma peça fundamental para a boa relação dos criadores de conteúdo com as marcas, que precisam perceber o poder da creator economy no mundo dos negócios.

Nesse sentido, penso que quem é CMO precisa olhar ainda mais para os criadores de conteúdo como empresas parceiras de negócios, e não como ‘artistas’, ‘veículos de mídia’ ou apenas ‘talentos’.

Essa mudança de pensamento faz toda a diferença no momento de contabilizar resultados e lucros, e o impacto da influência nos negócios.

Na reta final, foi abordado a transição do short form para o long form, e Colin explicou que são formatos e propostas diferentes, pois enquanto o short form é quase uma unidade de conversa, sendo feito para ser consumido de forma rápida, o long form costuma ser mais utilitário ou entretenimento.

Segundo o próprio YouTube, no Brasil, 97% da Geração Z assistiram vídeos longos, com mais de 10 minutos, no último ano. Então pensar que fazer conteúdos com menos de um minuto é a única forma para atingir as novas gerações é uma falácia a ser evitada.

O que mais me chamou atenção durante o painel foi a tentativa de puxar o discurso da creator economy para um lugar bem mais profundo, assim como Colin e Samir fizeram ao apontar a profissionalização, a construção de marcas e o uso estratégico de dados.

Mas mesmo assim, a conversa – em determinados momentos – ainda escorregava para uma lógica mais tradicional da publicidade, o que é justificável perante o tipo de evento em que estamos, onde o creator ainda é trazido para discutir marketing de influência, e não a verdadeira creator economy e seus potenciais de negócios por trás.

O que é possível concluir com essa discussão: primeiro, a creator economy no Cannes Lions não vai ganhar profundidade nas discussões, porque o creator aqui é chamado para falar da relação com publicidade.

Ou seja: com marketing de influência. Segundo, a TV tradicional em um país como o Brasil ainda tem uma relevância gigantesca, inclusive para as novas gerações, como a GenZ e a Gen Alpha.

E terceiro, quem disse no passado que a Geração Z é a ‘Geração TikTok’ e só consome conteúdos curtos ainda não entendeu que só vai conseguir gerar conexão se fizer o que essa nova audiência de fato quer consumir. E, no mais, vamos descobrindo nos próximos dias.