Cansamos da criatividade que só serve pra agradar jurado

18 de junho de 2025 - 13h13

Estamos apenas no segundo dia do Cannes Lions 2025, mas uma virada já está evidente nos palcos, corredores e conversas entre CMOs e líderes criativos: acabou a era da criatividade pela criatividade.

O discurso dominante já não celebra apenas a ideia “brilhante” ou a execução “emocionante”. O que está em alta — e sendo valorizado pelos tomadores de decisão — é a criatividade que entrega resultado.

Não se trata de abandonar a inspiração ou a ousadia. Pelo contrário: ela continua sendo o combustível. Mas agora, mais do que emocionar, é preciso converter, movimentar, engajar e vender.

É a criatividade como alavanca de performance — e não como vitrine estética para jurados.

 Não tem mais espaço pra ideia que só funciona na apresentação da agência ou na tela do case. A régua agora é outra:

• Funcionou no feed?
• Gerou conversa?
• Fez a marca parecer mais viva, mais humana, mais parte da cultura?
• Converteu?

Se a resposta for não, talvez a ideia não seja tão boa assim. CMOs estão sendo cobrados por resultado real, em tempo real. E isso muda tudo: muda o briefing, muda a régua de sucesso, muda o papel dos parceiros criativos.

Agências que não conseguem falar a linguagem do negócio vão ficando pra trás. Creators que entendem audiência e conseguem gerar movimento ganham espaço à mesa. Plataformas que medem impacto além do alcance ganham protagonismo.

Na prática, estamos vendo o surgimento de uma nova geração de campanhas: menos voltadas à autopromoção publicitária e mais comprometidas com entregas tangíveis — de awareness a conversão.

A criatividade virou o meio. A performance, o fim. E esse não é um caminho sem volta — é um amadurecimento natural do marketing contemporâneo, que entendeu que não adianta ganhar festival e perder relevância com o consumidor.

Como CEO de uma empresa que atua diretamente na Creator Economy, é animador ver esse discurso se consolidando aqui em Cannes. Afinal, o conteúdo nativo, colaborativo e bem distribuído tem mostrado há tempos que é possível, sim, unir emoção com métrica. E quando isso acontece, a marca ganha. O público ganha. E, se for o caso, o troféu vem como consequência — não como propósito.

 E isso, mais do que uma tendência, é uma correção de rota.