Cansamos da criatividade que só serve pra agradar jurado
Em Cannes 2025, CMOs deixam claro: o valor criativo não está só no prêmio, mas no impacto direto nos resultados das marcas.
Estamos apenas no segundo dia do Cannes Lions 2025, mas uma virada já está evidente nos palcos, corredores e conversas entre CMOs e líderes criativos: acabou a era da criatividade pela criatividade.
O discurso dominante já não celebra apenas a ideia “brilhante” ou a execução “emocionante”. O que está em alta — e sendo valorizado pelos tomadores de decisão — é a criatividade que entrega resultado.
Não se trata de abandonar a inspiração ou a ousadia. Pelo contrário: ela continua sendo o combustível. Mas agora, mais do que emocionar, é preciso converter, movimentar, engajar e vender.
É a criatividade como alavanca de performance — e não como vitrine estética para jurados.
Não tem mais espaço pra ideia que só funciona na apresentação da agência ou na tela do case. A régua agora é outra:
- Funcionou no feed?
- Gerou conversa?
- Fez a marca parecer mais viva, mais humana, mais parte da cultura?
- Converteu?
Se a resposta for não, talvez a ideia não seja tão boa assim. CMOs estão sendo cobrados por resultado real, em tempo real. E isso muda tudo: muda o briefing, muda a régua de sucesso, muda o papel dos parceiros criativos.
Agências que não conseguem falar a linguagem do negócio vão ficando pra trás. Creators que entendem audiência e conseguem gerar movimento ganham espaço à mesa. Plataformas que medem impacto além do alcance ganham protagonismo.
Na prática, estamos vendo o surgimento de uma nova geração de campanhas: menos voltadas à autopromoção publicitária e mais comprometidas com entregas tangíveis — de awareness a conversão.
A criatividade virou o meio. A performance, o fim. E esse não é um caminho sem volta — é um amadurecimento natural do marketing contemporâneo, que entendeu que não adianta ganhar festival e perder relevância com o consumidor.
Como CEO de uma empresa que atua diretamente na Creator Economy, é animador ver esse discurso se consolidando aqui em Cannes. Afinal, o conteúdo nativo, colaborativo e bem distribuído tem mostrado há tempos que é possível, sim, unir emoção com métrica. E quando isso acontece, a marca ganha. O público ganha. E, se for o caso, o troféu vem como consequência — não como propósito.
E isso, mais do que uma tendência, é uma correção de rota.
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