Retrospectiva 2023: os temas que dominaram o ano

Meio & Mensagem
20 de dezembro de 2023 - 11h18

(Crédito: Arte M&M)

Dois temas, notadamente, marcaram 2023: as mudanças climáticas e a inteligência artificial (IA). No Brasil, o clima esquentou e bateu recordes: em novembro, a cidade de Araçuaí, no Vale do Jequitinhonha (MG), marcou 44,80C, a maior temperatura já registrada até agora no País.

Outro assunto que ajudou a aquecer o ano foi a inteligência artificial. Até então morno, o assunto ganhou propulsão em janeiro, quando a Microsoft anunciou investimentos de US$ 10 bilhões na OpenAI, responsável pela ferramenta de IA ChatGPT.

Dali em diante, a IA subiu feito foguete. As reações vieram imediatamente: houve protestos, expressos em carta de grandes nomes da indústria e política norte-americanas contra o rápido avanço da IA (embora o signatário Elon Musk tenha, em seguida, lançado sua própria IA), e o Google correu para anunciar o Bard e, agora, no final do ano, complementou a ferramenta com o Gemini.

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Para aliviar um pouco todo o calor provocado por esses fatos, houve um momento do ano em que o mundo ficou rosa, em vez de alaranjado pela crise climática. A Warner Bros. Pictures mirou e acertou com o live action Barbie, que arrecadou mais de US$ 1 bilhão só em bilheteria e promoveu a onda temática pink, com varejistas que investiram em coleções baseadas na boneca da Mattel. Com o sucesso, a empresa já encomendou novos filmes. A Mattel, inclusive, ficou em primeiro lugar no ranking das principais marcas do Ad Age justamente por causa de Barbie.

Esse são alguns dos assuntos que dominaram as conversas e o noticiário de Meio & Mensagem ao longo de 2023. Relembre, abaixo, algumas dessas movimentações:

CLIMA IMPACTA EVENTOS E CONSUMO

Com os debates da agenda de governança ambiental, social e corporativa (ESG) já incorporados pelo mercado, as mudanças climáticas foram um dos temas de maior relevância em praticamente todos os setores. Segundo cientistas do observatório europeu Copernicus, novembro registrou o sexto mês consecutivo de recordes de calor no planeta, o que faz deste ano o mais quente já registrado na história. Esse foi o pano de fundo da Conferência das Partes sobre Mudanças Climáticas (COP 28), que terminou na semana passada, em Dubai. As altas temperaturas marcaram vários acontecimentos, como a morte de uma fã durante um dos shows da The Eras Tour, de Taylor Swift, no RJ, fato que desencadeou séria crise com a organizadora T4F. O calor excessivo influenciou as vendas do varejo na Black Friday. O Google Shopping apontou que o ar-condicionado esteve entre os termos mais buscados no mês passado.

CORRIDA PELA IA GEN ACELERA EMPRESAS

No início do ano, o grande sucesso do ChatGPT, da OpenAI, despertou a atenção do mundo para a inteligência artificial generativa (IA Gen). A ferramenta responde a perguntas de usuários com base em milhões de dados da internet e foi uma das responsáveis por acelear a corrida pela IA. Para concorrer com o ChatGPT, o Google lançou o Bard. A Amazon apresentou o Amazon Q, IA generativa voltada ao ambiente de trabalho. Elon Musk, proprietário do X, anunciou, recentemente, que a empresa xAI deverá lançar o primeiro modelo proprietário de IA. Apesar dos benefícios, o ChatGPT passou por diversas polêmicas e debates. Em março, a ferramenta chegou a ser banida temporariamente da Itália. No mesmo mês, bilionários e especialistas em tecnologia assinaram carta na qual pediam a pausa em pesquisas sobre IA. O documento cobrava transparência e alegava que a tecnologia trazia riscos para a sociedade e a civilização.

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GERAÇÃO Z E ALFAS NA ERA DA POLICRISE

A primeira metade do século XXI tem sido caracterizada pela era das policrises, marcada pela sobreposição de crises políticas, ambientais, sociais, econômicas e geopolíticas. Nesse contexto, em que uma crise não pode ser analisada sob perspectiva única, o medo e a ansiedade são importantes propulsores emocionais das necessidades do consumidor. Entender essas expectativas com empatia e autenticidade é fundamental para empresas. Diante disso, compreender as gerações Z e Alpha é crucial para a estratégia das marcas. A geração Z, com mais de dois bilhões de indivíduos, representa cerca de 40% dos consumidores. Em 2031, sua renda deve alcançar US$ 33 trilhões, superando a dos millennials. Os Alfas devem se tornar centrais na tomada de decisão de suas famílias até 2030. Essas gerações apresentam novos valores, cobram transformações e geram novas demandas de mercado.

VIDA LONGA AOS VÍDEOS CURTOS

Dancinhas, challenges, tutoriais ou clipes musicais. Os vídeos curtos se consolidaram como prioridade das grandes plataformas que intensificaram seus investimentos em ferramentas que incentivam os usuários a criar e consumir o formato. Ainda que a popularização tenha ocorrido a partir do crescimento do TikTok, outras redes, como Instagram, Kwai, YouTube e Facebook, fomentaram o conteúdo rápido em guerra pela atenção do usuário. Por proporcionar consumo ágil e dinâmico, esses vídeos passaram a integrar mais as estratégias de marketing das marcas, sobretudo com a missão de se conectarem com a geração Z. O relatório Mídias Sociais 360º, da Faap, apontou o Reels como o formato preferido das marcas no Instagram, sendo utilizado em 36,9% dos posts no terceiro trimestre deste ano. Foi a primeira vez que a ferramenta ultrapassou os demais formatos nos perfis das empresas.

CTV E CANAIS FAST CRESCEM RÁPIDO

TV + internet: a combinação une os dois meios mais populares entre os brasileiros e é responsável pela escalada do streaming. O dispositivo que fez esse mix acontecer é a TV conectada (CTV). Isso se deve, sobretudo, à oferta de aparelhos que saem das fábricas de LG, Sony, TCL, Samsung e outros com conectividade embutida. Se estima que o tamanho global do mercado de smart TVs seja de US$ 269 bilhões. Em 2028, poderá chegar a mais de US$ 300 bilhões via TV e CTV. Com esse movimento, chegaram os canais Free Ad-Supported Streaming Television (Fast), ou canais gratuitos suportados por anúncios, também já embutidos de fábrica. A Globo tem quatro canais: o Receitas Fast, GE Fast, e mais dois canais, um focado em novelas e outro direcionado às crianças. O eMarketer prevê que a receita de anúncios de canais Fast chegará a US$ 506 milhões em 2027.

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RETAIL MEDIA: A 3a ONDA DO DIGITAL

O retail media foi um dos principais motores de crescimento para a publicidade e tem sido caracterizado como a terceira onda de mídia digital. Projeção de junho deste ano, do GroupM, indicou que a modalidade deve alcançar valor global de US$ 125,7 bilhões em 2023. A consolidação se deu em função da pandemia, quando consumidores mudaram hábitos e as plataformas de e-commerce e marketplaces se fortaleceram com novos comportamentos de compra. Um marco para a indústria foi a Unlimitail, retail media da joint venture entre o Publicis Groupe e o Carrefour no ano passado e estruturada neste ano. A unidade opera no Brasil, Europa e Argentina. Além disso, grandes players do varejo online internacional deram destaque ao retail media, como é o caso da Amazon, que concentra 75% do investimento em anúncios nos marketplaces, de acordo com a Insider Intelligence.

PLATAFORMAS CRIAM OPÇÕES CROSSMEDIA

Resultado de parceria entre Kantar Ibope Media e Meio & Mensagem, o painel Marketing Trends identificou que, entre os CMOs, o planejamento crossmedia se torna difícil pelo tempo gasto em diversas plataformas para diferentes canais e contextos, pela inexistência de métricas unificadas, pouca confiabilidade dos dados etc. Assim, empresas de mensuração investem para facilitar o planejamento de campanhas crossmedia. A Comscore dispõe da plataforma Comscore Total Digital; a Kantar Ibope Media oferece tanto o Cross-Media Performance quanto o Cross Platform View; e a Nielsen tem a proposta Nilsen One, não disponível no Brasil. Associações globais de anunciantes trabalham em projetos nesse sentido. A World Federation of Advertisers (WFA) criou o framework Origin a partir de debates com anunciantes e mensuradores. A solução está em testes nos EUA e Reino Unido.

AUMENTA A ADESÃO A CLOUD COMPUTING

Um serviço oferecido pelas big techs teve destaque nos resultados das empresas: os serviços de armazenamento em nuvem, ou clouding computing. A divisão de cloud do Google registrou lucro pela primeira vez. A Amazon Web Services (AWS) e a Microsoft apresentaram resultados positivos. O crescimento reflete a meta das empresas de reduzir custos de infraestrutura de armazenamento e a aceleração da transformação digital das empresas. É a terceira onda de cloud computing. A primeira foi liderada por startups e a segunda por fintechs. Nas empresas de mídia, os serviços de nuvem estabeleceram estações de trabalho remotas, agilidade na produção e distribuição de conteúdo, gestão de dados, personalização e expansão de serviços de streaming. Apesar disso, relatório da Palo Alto Networks enfatiza que 90% dos c-levels ainda se preocupam com segurança em nuvem.

BARBIE DOMINADORA: O MUNDO FICOU ROSA

O live action Barbie, lançado em julho pela Warner Bros. Pictures, levou multidões aos cinemas. Estrelado por Margot Robbie e Ryan Gosling, vendeu mais de US$ 1 bilhão em bilheteria e retomou a tendência Barbiecore entre o público. A cor rosa e a temática dominaram coleções de varejistas como Renner, C&A, Riachuelo, Melissa e Ipanema, e até mesmo alimentos, como foi o caso do Burger King, que desenvolveu combo exclusivo da boneca. Nas redes sociais, Barbie gerou mais de 1 milhão de posts em português, segundo dados do Buzzmonitor Trends. No Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) pediu a suspensão da exibição de um dos trailers do filme com foco no público infantil. A decisão aconteceu por conta da cena em que garotinhas quebram suas bonecas ao ver uma figura gigante de Barbie. Posteriormente, a liminar do Conar foi suspensa.

LIMITES DA ECONOMIA DA ATENÇÃO

O termo economia da atenção define o processo em que o foco e a atenção passam a ser encarados como mercadoria. Ao contrário do conteúdo e das informações, a atenção humana é limitada. Uma série de dados e estímulos são deixados de lado para que outras informações ganhem espaço na atenção dos usuários. Em 2021, estudo do Instituto Gartner, com a Domo, apontou que, em um ano, o mundo havia gerado mais de 40 trilhões de gigabytes de dados. O conceito ganhou força por materializar a disputa pela atenção do consumidor. À frente dessa corrida, estão as plataformas de mídia e entretenimento, que sofisticam recursos com algoritmos e estudos de comportamento para determinar o que há de mais relevante para cada perfil. Conquistar a atenção não significa só vender mais assinaturas ou produtos, mas também se tornar a plataforma mais atrativa para os anunciantes.