As ruas têm voz. Em Cannes também.

9 de junho de 2025 - 14h08

Meu dia a dia de trabalho é essencialmente sobre construção de marcas. Hoje, a da minha agência, Be Mediatech OOH e as dos nossos clientes e parceiros. Por conta disso, eventualmente sou convidada a participar de debates, trocas, discussões que têm o assunto como tema central. Criar marcas que marcam, é tarefa cada vez mais difícil, e fundamental.

Em um desses encontros recentes, fui provocada a resumir, em uma única frase e sem pensar muito, qual seria meu maior expertise na área. Poucos dias antes, tinha lido um artigo sobre o desenvolvimento da categoria de Branded Content & Entertainment em Cannes lá em 2012, que me inspirou na resposta certeira: desenvolver conteúdo para marcas associando seus valores à cultura através do entretenimento. É isso! É o que me move e guia meu olhar há anos.

Desde 2012, quando o entretenimento entrou no circuito, as categorias do festival evoluíram, ficaram mais refinadas, mais especializadas. Em 2025, é nas listas de Outdoor e Brand Experience and Activations que meu trabalho repercute.

Os projetos mais emblemáticos da minha trajetória têm em essência uma paixão nacional ou melhor, global. Festival de Música, Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, Carnaval de Rua, Summit de Creator Economy. Música, esporte, cerveja, ídolos, plataformas, veículos de comunicação. Os assuntos são múltiplos, mas o foco é claro: encontrar as interseções dessas paixões com as marcas, e transformá- las em proximidade, conversa, pertencimento e comunidade, através das experiências mais impactantes.

O curioso é observar que além da paixão nacional, existe um segundo elemento presente em quase todos esses projetos: o fora de casa, o coletivo, as ruas.

Vivendo hoje o mercado de mídia out of home, comprovo diariamente que é na rua que a cultura nasce, e é nela que se manifesta. É onde nos reunimos como comunidade, nos conectamos com os pares e com os opostos. É onde celebramos, exigimos, exaltamos. As ruas falam! E quanta ativação especial e fora do comum podemos entregar. Estar presente com relevância na jornada do cliente, consumidor, cidadão é muito mais do que oportunidade. É chave mesmo. Segundo Gloria Mark, psicóloga e professora da Universidade da Califórnia, em pouco menos de vinte anos, nossa capacidade de atenção caiu de 150 segundos para 47. O OOH apresenta a possibilidade de uma comunicação não intrusiva, mas que é impossível não olhar. E quando a mensagem da campanha é alinhada a um projeto de Brand Experience consistente e impactante, a ação não apenas gera conversa, ela é a conversa.

Difícil não lembrar, por exemplo, da ação icônica que a Apple TV+ fez no metrô de Nova York para divulgar a segunda temporada da série Ruptura. A cidade virou cenário, o cotidiano virou experiência, e a marca virou assunto. PR espontâneo, connected media, as redes e o outdoor.

Escutar a voz das ruas é uma das coisas que espero da minha primeira experiência em Cannes. A digitalização dos ativos urbanos, o humano e as ferramentas. O que é, o que está por vir. E o maior privilégio, estrear por lá no ano em que a criatividade brasileira vai ser tão acertadamente celebrada.

Viver a tendência, experienciar o futuro sendo criado e premiado. Apurar o olhar criativo trocando com parceiros que tem esse filtro quase instintivo. E, claro, absorver tudo o que as ruas — inclusive as de Cannes — têm a dizer. Me contaram que são nelas, entre as premiações, palestras e jantares, que os melhores insights acontecem.

Pronta para ouvir esse mar – ou ruas – de vozes!