Crise do Grand Prix: DM9 desliga Icaro Doria

Alexandre Zaghi Lemos
26 de junho de 2025 - 8h52

Atualizada às 10h00

Icaro Doria presidiu o júri de Print & Publishing no Cannes Lions 2025, mas precisou deixar o evento por um problema familiar, antes de receber o Grand Prix pelo case da DM9 para Consul (Crédito: Divulgação)

Em acordo fimado nesta quarta-feira, 25, com a rede DDB, o board da DM9, integrado pelos copresidentes Pipo Calazans (CEO), Thomas Tagliaferro (COO) e Icaro Doria (CCO) decidiu pelo desligamento de Doria da agência. A deliberação será comunicada oficialmente aos funcionários, clientes e parceiros nesta quinta-feira, 26, e é decorrência da crise gerada pela investigação sobre a veracidade do case “Consumo Eficiente de Energia”, criado para Consul, da Whirlpool, e vencedor do Grand Prix de Creative Data no Cannes Lions 2025, na semana passada.

Nesta terça-feira, 24, a DM9 já havia divulgado um comunicado, assinado por Calazans, no qual diz que Doria “assume total responsabilidade” pelo que a agência chamou de “uma série de falhas na produção e no envio do videocase que acompanha um dos nossos cases premiados no festival”. O texto ainda isenta a Consul de qualquer relação com as falhas.

Em dois comunicados divulgados nos últimos dias, a Whirlpool se exime, diz que a responsabilidade pelo case é “exclusva da DM9” e informa “que está tomando as medidas cabíveis junto aos envolvidos”.

A CNN Brasil também se manifestou publicamente, já que o videocase mostra um trecho de uma reportagem sua, manipulado digitalmente. A emissora disse ter notificado a agência, pedindo a “exclusão do material de todas as plataformas”.

Crise do Grand Prix
Na semana passada, por um problema de saúde na família, Doria deixou Cannes após presidir o júri de Print & Publishing e participar da cerimônia de premiação na noite de segunda-feira, 16, mas antes de receber o Grand Prix pelo case da Consul. O troféu foi entregue na noite de quarta-feira, 18, para um grupo de profissionais, encabeçados por Calazans, a vice-presidente de criação da agência, Laura Esteves, e a head de branding e comunicação da Whirlpool, Bertha Fernandes Kowalczyk.

Como mostrou reportagem de Meio & Mensagem publicada na quinta-feira, 19, após se tornar público, o videocase de “Consumo Eficiente de Energia” sofreu apontamentos de uso de informações inconsistentes, imagens manipuladas digitalmente e dados fora de contexto.

Embora, em um de seus comunicados, a Whirlpool tenha dito que “este projeto integra um ecossistema criativo mais amplo, desenvolvido para celebrar os 75 anos da marca em 2025” e que “sua função é abrir caminhos para conversas e ativações futuras”, o anunciante e a agência não deixam claro se o que mostra o videocase visto e premiado pelo júri do Cannes Lions de fato já aconteceu. Ou seja, a ação que incentivaria pessoas a substituirem seus eletrodomésticos antigos por itens mais novos, fazendo o pagamento dos produtos por valores que economizariam em suas contas de luz, que tenderiam a ser menores por causa do uso de equipamentos mais modernos.

Cassação dos Leões
Na sexta-feira, 20, a organização do Cannes Lions abriu uma investigação sobre o caso, ainda não concluída, que pode cassar os troféus concedidos ao case da DM9 e Consul. Além do Grand Prix de Creative Data, o projeto conquistou também um Leão de Bronze na área de Creative Commerce. Nesta semana, a organização do Cannes Lions reiterou à reportagem de Meio & Mensagem que “a investigação ainda está em andamento”. A decisão é incômoda para o festival, pois a cassação afetaria muitos interesses, como as pontuações de agências, redes e holdings do ano. Ajudada pelo desempenho da DM9, a DDB conquistou o título de Network of the Year no Cannes Lions 2025, foi também a Regional Network of the Year, justamente da América Latina.

A retirada dos prêmios e dos pontos atribuídos ao case da DM9 para Consul também macularia a imagem de triunfo do Brasil no Cannes Lions 2025, quando o País foi o segundo mercado mais premiado do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. As concorrentes brasileiras, incluíndo a DM9, conquistaram 107 troféus, o que inclui o impressionante recorde de 6 Grand Prix, o terceiro Titanium do mercado nacional e, ainda, 18 Ouros, 35 Pratas e 47 Bronzes, somando a melhor performance da história da participação brasileira no evento.

Carreira internacional
Icaro Doria está na DM9 há três anos, desde junho de 2022, quando foi anunciada a retomada da marca DM9 no Brasil, pela rede DDB, do grupo Omnicom. Naquela ocasião, quase quatro anos após ser descontinuada, a DM9 ressurgiu para nomear a agência resultante da fusão entre SunsetDDB, que tinha foco principal em publicidade, TracyLocke, especializada em shopper marketing, e Track, de CRM.

Desde então, a nova DM9 foi liderada por Calazans, que comandava a Sunset, Tagliaferro, egresso da TracyLocke, e Doria, que voltou ao Brasil na ocasião, após oito anos atuando no exterior. De 2015 a 2022, Icaro ocupou cargos de liderança criativa e na DDB Nova York, Arnold Worldwide, Havas Health & You e Hill Holliday, de Boston. Antes dessa segunda temporada nos Estados Unidos, integrou o grupo que inaugurou o escritório da Wieden + Kennedy em São Paulo. Na primeira passagem pelo mercado norte-americano, a partir de 2005, Icaro liderou equipes criativas na Saatchi & Saatchi Nova York, Y&R e Goodby, Silverstein & Partners.

Quarenta Leões
Desde quando Doria assumiu o comando criativo da DM9, a agência voltou a se destacar em prêmios internacionais. No Cannes Lions 2025, a DM9 foi a segunda agência brasileira mais premiada, com 1 Grand Prix, 5 Ouros, 7 Pratas e 8 Bronzes. Em 2024, a DM9 foi a brasileira mais premiada no festival, com 4 Ouros, 4 Pratas e 8 Bronzes. Somados aos três Leões de 2023, primeiro ano de participação após a volta da marca, a DM9 conquistou 40 Leões nas últimas três edições do Cannes Lions. No ano passado, a agência conquistou também o Grand Clio de Print & OOH Craft, com uma campanha para Leica.

Meio & Mensagem fez contato com Icaro Doria, que preferiu não se pronunciar. Caso isso ocorra, essa reportagem será atualizada. Após a publicação dessa reportagem, a agência enviou um comunicado oficial, no qual confirma a saída de Doria e diz que “a decisão foi tomada em comum acordo e encerra um ciclo iniciado em 2022, marcado por conquistas criativas relevantes e a consolidação de uma nova fase da DM9 no mercado brasileiro”. Informa, ainda, que “um novo modelo de liderança criativa será anunciado em breve”.