Há 12 anos, para acompanhar a movimentação das agências e anunciantes no mercado brasileiro, Meio & Mensagem publica o ranking das melhores agências em novos negócios.
Esse trabalho tem se tornado mais complexo a cada ano, uma vez que as relações entre anunciantes e agências, que anteriormente seguiam um padrão, predominantemente com contratos de longa duração e prestação de serviços full service, avançam para modelos com divisão das contas de criação e mídia e a internalização de algumas frentes de trabalho in house.
Os novos arranjos no mercado brasileiro mantêm práticas como a da criação de agências para atender grandes contas.
Critérios editoriais para o ranking das melhores agências em novos negócios
A construção do ranking das melhores agências em novos negócios parte de informações prestadas pelas maiores agências do ranking do Cenp-Meios e de checagens das mais relevantes trocas de parcerias realizadas pelos principais anunciantes do País.
Esse total de conquistas é determinante, porém, a metodologia é guiada por critérios editoriais, e não meramente quantitativos.
Nesse ponto, são mais valorizadas as contas de maior investimento em mídia, considerando dados do ranking Agências & Anunciantes, cuja última edição disponível reporta valores de 2021, além de quantias expressas em editais de licitações públicas.
Entretanto, a análise não despreza o potencial de anunciantes que estão em fase de crescimento e de startups promissoras.
É feito, ainda, um balanço individual de cada agência, contrapondo conquistas e perdas, com benefício às que apresentaram saldo positivo.
São mais valorizadas as conquistas de clientes com os quais as agências não tinham relacionamento anterior.
Apesar disso, é reconhecida a importância do aumento de participação nas verbas já atendidas e a adição de marcas de empresas com as quais já têm parceria.
Não são consideradas na construção do ranking as renovações de contratos, apesar da relevância para as agências das vitórias em concorrências promovidas por empresa já clientes — como ocorreu, por exemplo, com BETC Havas, que manteve a conta da TIM, e com a Artplan, que renovou contrato com a CNI após nova licitação pública.
As melhores agências do ranking do ano passado
Na edição do ranking das melhores agências em novos negócios relativo a 2021 – e publicado por Meio & Mensagem em janeiro de 2022 – foram destacadas, nesta ordem, as agências Galeira, Ogilvy, WMcCann, AlmapBBDO, BETC Havas, Ampfy e Artplan.
As agências campeãs em novos negócios em 2022
Dessa forma, segundo esses critérios, o ranking das melhores agências em novos negócios referente a 2022 destaca, nesta ordem, as seguintes empresas:
1ª Artplan
Coca-Cola Femsa entregou para Artplan a conta da Therezópolis (Crédito: Reprodução)
A Artplan é a recordista do ranking das melhores agências, em termos de novos negócios, em 2022, com 13 novos negócios na área de publicidade, que incluem veiculação em mídia.
Em ambos, a responsabilidade pela negociação de mídia é da Artplan, que já era parceira da Oi.
A agência iniciou relacionamentos com a rede Supermercados Mundial (ex-3AW); a cerveja Therezópolis (ex-MG Sudios), que integra o portfólio da Coca-Cola Femsa; a varejista de brinquedos RiHappy (ex-Adventures); a operadora de jogos online Betano, para quem faz planejamento e compra de mídia (a conta criativa segue na Ampfy); o Instituto Cultural Vale; e a Unicef.
A Artplan conseguiu ainda ampliar relacionamentos com empresas já atendidas, a partir da conquista de novas marcas. Após ganhar o BTG Pactual em 2021, nos últimos meses a agência passou a atender a plataforma de criptoativos Mynt e a Globenet Cabos Submarinos, controlada por fundos do banco.
Na seara de contas públicas, a Artplan havia vencido, em 2021, a concorrência nacional do Sebrae, dividindo com DeBrito e Nova/SB. No ano passado, o trio passou a atender também as verbas das regionais do Sebrae no Rio de Janeiro (ex-Binder), Pernambuco (ex-Ampla) e Goiás (ex-Logos e Inquieta/Jordão).
Ainda, a agência conseguiu ainda manter a conta da CNI, que inclui Sesi e Senai, ao vencer, ao lado da Nova/SB, a licitação do ano passado (não considerada como novo negócio neste levantamento).
Em contrapartida, a Artplan deixou o grupo de agências da Secom, do Governo Federal. Também saíram da agência em 2022 as contas de Hashdex, Kopenhagen e Submarino. A Artplan está entre as agências que faz projetos pontuais para marcas que não são suas clientes fixas, o que ocorreu em 2022 com a clínica Perinatal, o Botafogo Praia Shopping e a Ação Cidadania.
2ª Ogilvy
Campanha da Ogilvy para Avène, uma das marcas do grupo francês Pierre-Fabre, seu novo cliente (Crédito: Reprodução)
A Ogilvy também se beneficiou da vitória do WPP naconcorrência global de Coca-Cola. Para atender a conta, a holding montou a unidade OpenX. Do Brasil, a Ogilvy passou a liderar as ações de CRM e digital commerce da Coca-Cola para a América Latina.
A agência ainda incrementou seu portfólio com as contas do site B2B focado no pequeno varejista Compra Agora; dos sorvetes Ben & Jerry’s; dos produtos de beleza da francesa Pierre-Fabre: Avène, Ducray e Darrow (ex-3AW); do parque de diversões Hot Park, de Goiás; de um novo produto da marca Vick, da P&G (cuja conta principal continua na Publicis); e da Entidade Administradora da Faixa (EAF), formada para a implementação do 5G no País.
Em 2022, também aumentou sua relação com a SC Johnson, passando a atender a marca Pest Control (ex-AlmapBBDO).
Já com foco digital, a Ogilvy passou a atender as áreas Experience Project e UX Project da Kimberly Clark, a área de CRM da Syngenta e uma parte da verba de Colgate, que inclui conteúdo para mídia social, a conta de experience de Palmolive, o site de Sorriso e o Sensitivity Program da empresa.
A Ogilvy ainda venceu diversas concorrências promovidas por empresas que já são suas clientes, como Nestlé (pela verba promocional de 2022 e pela conta de Passatempo), Pfizer (para ações de vacinas, doenças raras, oncologia e inovação), Novo Nordisk (para projetos de combate a obesidade) e Unilever (Hellmann’s, Dove, Comfort e Radiant).
A agência fez também vários projetos para empresas que não são clientes fixas, como Pernod Ricard (Absolut), Aliansce Sonae e Comitê Paralímpico Brasileiro.
Em contrapartida, deixaram a carteira da Ogilvy no ano passado as contas de Enel, Allianz, Panassonic e Intimus, da Kimberly Clark.
3ª WMcCann
Joint venture entre TIM e FS Security, a Exa é novo cliente da WMcCann (Crédito: Reprodução)
A WMcCann contabiliza 11 novos negócios em 2022, sendo quatro com empresas com as quais não tinha relacionamento anterior: Sanofi, companhia da qual passa a atender as marcas Allegra, Enterogermina e Ducolax (ex-MRM); Everest Refrigeração; Exa Tecnologia (joint venture entre FS Security e TIM); e Comitê Olímpico do Brasil (COB).
Os maiores ganhos vieram da conquista de espaços em clientes já atendidos. Do Grupo Carrefour, a WMcCann passou a cuidar de Maxxi Atacado (ex-Execution) e Sam’s Club (ex-Mynd). Adicionou ainda as verbas digitais de dois dos seus principais clientes: GM (ex-Isobar) e Seara (ex- Racoon e Jüssi).
Para Americanas, a WMcCann iniciou prestação de serviços de social mídia (ex-Mutato). Para Flora, passou a cuidar da marca Francis (ex- Inovnation).
A agência ainda concentrou a mesa de negócios de mídia do Banco do Brasil, antes na Lew’Lara\TBWA, com a qual divide a conta. Em contrapartida, sentiu a transferência da mídia da Nestlé para a Mediabrands.
Entretanto, a grande perda de 2022 da WMcCann foi a de Coca-Cola, que, após concorrência global vencida pelo WPP, encerrou parceria de 80 anos com a agência no Brasil.
Durante o ano passado, a WMcCann fez dois projetos para marcas não clientes: “Re Modelar”, para ShutterStock, e o primeiro filme institucional da Empregue Afro.
4ª AlmapBBDO
A AlmapBBDO concentrou as contas do Grupo Habib’s (Crédito: Reprodução)
Entre os nove novos negócios da AlmapBBDO em 2022, estão duas contas muito presentes na mídia: Perdigão (ex-DPZ) e Grupo Habib’s, incluindo as marcas Habib’s (ex-VMLY&R), Ragazzo (ex- Media Monks), Mita, Cabulosa e Quau.
A agência conquistou também a conta de mídia da Sony Pictures & Entertainment.
Ainda, a Almap ainda ampliou relacionamento com empresas como Diageo, passando a atender o e-commerce The Bar (ex-Jüssi) e o Content Hub da empresa; Pepsico, conquistando a marca Toddy (ex-AKQA) e a área de amendoins da Elma Chips (ex-Fbiz); Meta, adicionando a conta de criação de Instagram (ex-Africa), sendo que já faz a mídia; e Bradesco, iniciando atendimento à Fundação Bradesco (a Almap já atende Bradesco Seguros).
Em contrapartida, a Almap perdeu as contas de AliExpress (para a FCB) e da marca Pest Control, da SC Johnson (para Ogilvy).
5ª Publicis
Entre os novos negócios de 2022 da Publicis está a conta da Braskem (Crédito: Reprodução)
Com sete novos negócios em 2022, a Publicis marcou sua principal conquista no final do ano, ao ser escolhida como nova agência do PicPay (ex-CP+B).
A agência conquistou ainda as contas de Braskem (ex-VMLY&R), Hershey’s (ex-BETC Havas) e da internet via satélite Starlink.
Após alinhamento global, passou a abrigar no Brasil a operação de mídia da Swarowski (ex-Havas Media).
Em dois de seus clientes, aumentou participação, ganhando a marca Molico (ex-DPZ), da Nestlé, e a área de vacinas da GSK (ex-Mccann Health).
Em contrapartida, a Publicis perdeu Bradesco (para Aldeiah), Lenovo (para CP+B), Oral-B, da P&G (para Leo Burnett TM) e Senac (para Yeesh).
6ª Ampfy
Dr. Oetker: um dos seis novos anunciantes no portfólio da Ampfy (Crédito: Reprodução)
Em 2022, a Ampfy iniciou relacionamento com seis novos clientes. Passou a cuidar da área de UX do Bradesco; do hub de conteúdo digital e performance da Bauducco; de duas empresas da Elopar: Alelo e Veloe (ex-BETC Havas); da marca Ruffles, da Elma Chips (ex-AKQA); da Dr. Oetker (ex-SunsetDDB); e do marketing digital dos laticínios Piracanjuba (ex-Riot).
A Ampfy também fez campanhas pontuais para marcas não cientes, como Multilaser, Toshiba, KeroCoco (Pepsico), Lalamove e Adcos Dermocosméticos.
7ª Tech and Soul
Com forte presença na mídia, Cickbus chegou à carteira da Tech and Soul (Crédito: Reprodução)
A Tech and Soulestabeleceu novos negócios em 2022 com cinco empresas com as quais não tinha relação: Clickbus, CNA Idiomas(ex-Talent Marcel), Youse (ex-Fbiz), Lwart Soluções Ambientais (ex-Talent Marcel); e Kopenhagen (ex-Artplan).
Entretanto, prova de que o mercado é volátil, a verba de Kopenhagen já migrou para a Ginga neste início de 2023.
No ano passado, a Tech and Soul perdeu as contas de Telhanorte (para LVL) e Pif Paf Alimentos (para Bold).
Por outro lado, realizou projetos pontuais para dois grandes anunciantes: Unilever (ações na mídia social para Omo durante o Criança Esperança e projetos ligados à Copa do Mundo para Clear) e O Boticário (lançamento na linha Match).
